Die (Fußball-)Vereinsmarke — Konzeptionelle Grundlagen und ausgewählte Besonderheiten der Markenführung von Fußballvereinen

Diese Aussage von Karl-Heinz Rummenigge deutet prägnant auf ein geändertes Selbstverständnis bzgl. des Vereinsmanagements hin, das sich in den letzten Jahren im Zuge der zunehmenden Kommerzialisierung und Professionalisierung bei Vertretern des Profi-Fußballs durchzusetzen scheint. Die Zuwendung zu Fragen der Markenführung ist dabei ein Resultat dieser Professionalisierung, da so auch der Notwendigkeit begegnet werden kann, über den Aufbau einer starken Vereinsmarke vermehrt vom sportlichen Erfolg unabhängige Erlösquellen zu erschließen und zu sichern. Auch deshalb prophezeit Bernd Hoffmann, ehemals Chef der Vermarktungsagentur Sport5 und heute Vorstandsvorsitzender des HSV, dass Aktivitäten der Markenfuhrung „zu den wichtigen Aufgaben von Vereinsführung im Fußball der nächsten Jahre“ 2 gehören werden.3 Daher wird Markenführung mitunter auch als „Königsdisziplin im Profisport“4 bezeichnet und gerät zunehmend in den Fokus (populär-)wissenschaftlicher Publikationen.5