Ökonomie des Fußballs

Obwohl Thorstein Veblens „Theorie der feinen Leute“ eine zeitlos überaus lesenswerte Lektüre darstellt, in der er mit analytischer Schärfe viele für Ökonomie und Soziologie noch immer gültige Aussagen präzise formuliert hat, deutet die zitierte Textstelle darauf hin, dass er sich im Jahr 1899 wohl kaum hat vorstellen können, welche Bedeutung der Sport im Allgemeinen und der Fußball im Speziellen einmal gewinnen würde — und das auch außerhalb der von ihm fokussierten „müßigen Klasse“.²Die wirtschaftlichen Folgen des (eigenen) Sporttreibens und der Teilhabe an der sportlichen Betätigung anderer haben inzwischen aber (monetäre) Ausmaße erreicht, die es schon für sich genommen gerechtfertigt erscheinen lassen, sich der Sportbranche aus einer theoretischen Perspektive zu nähern. Die prominente Position, die der Fußball als Teamsport dabei im europäischen und somit auch deutschen Schrifttum einnimmt, korreliert dabei sicherlich mit dessen dominierender Wirtschaftskraft, wobei diese aus der Stellung des Fußballs als beliebtester Team-Sportart resultiert. Die gegenwärtige Größen-dimension und das eindrucksvolle Wachstum belegen die von der Deutschen Fußball Liga GmbH kürzlich vorgelegten Zahlen, wonach sich die Bilanzsummen der Erstligavereine zum Stichtag 30.06.2002 auf über 780 Mio. € addieren und der Gesamtumsatz in der Saison 2001/2002 auf knapp über 1,1 Milliarden € angestiegen ist.³

Die von der Fakultät für Wirtschaftswissenschaft an der Ruhr-Universität Bochum im WS 2002/03 veranstaltete Ringverlesung „Ökonomie des Fußballs“ spiegelt durch die Beteiligung verschiedener Wissenschaftsdisziplinen und die Breite des Themenspektrums den Facettenreichtum einer Ökonomie des Sports allgemein wider. Diese umfasst — in einem weiten Begriffsverständnis — nicht nur makro- und mikro-ökonomische Analysen des Sports, sondern auch spezielle betriebswirtschaftliche Problemstellungen. Im folgenden soll kurz auf die Entwicklung einer Ökonomie des Sports als Wissenschaftsdisziplin in Deutschland eingegangen werden, bevor der Gegenstandsbereich einer Ökonomie des Fußballsports näher skizziert wird.

Die Beschäftigung mit dem Fußballsport als eine Wirtschaftsbranche und auf der Grundlage der ökonomischen Methodologie ist ein noch junges Forschungsprogramm. Nicht zuletzt steht jedoch der vorliegende Sammelband stellvertretend für eine deutlich ansteigende Tendenz oder vielmehr einen Boom der ökonomischen Fußballforschung, der sich seit einigen Jahren sowohl im deutschsprachigen Raum als auch international abzeichnet.¹ Dieser äußert sich gleichermaßen in einer Erweiterung und Vertiefung relevanter Forschungsfragen, denen nachgegangen wird, wie in dem verstärkten Interesse und einer zunehmenden Akzeptanz bei Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftlern aus verschiedenen Fachdisziplinen.

Der Profi-Fußball heute hat nur noch sehr wenig gemein mit der Situation in der Startphase des Bundesliga-Fußballs 1963/64, als neben dem Stadionbesuch nur Radioübertragungen, Kurzberichte in der „Sportschau“ und Zeitungsberichte in den Montagsausgaben als Informationsquellen verfügbar waren. Fußball ist heute ein Event, das an mehreren Wochentagen in verschiedenen Wettbewerben ausgetragen wird und in aller Breite in den Medien stattfindet.

Eine ökonomische Betrachtung des professionellen Fußballs ist prinzipiell aus zwei Perspektiven möglich: Neben einer Absatzorientierung¹ kann eine Konzentration auf die für die Produktion von Fußball notwendigen Inputfaktoren (Boden, Kapital, Arbeit) erfolgen, wobei der Faktor Arbeit eine herausragende Position einnimmt. Dies konkretisiert sich z.B. darin, dass die Personalausgaben der europäischen Clubs mittlerweile ein beträchtliches Ausmaß erreicht haben. Aus diesem Grund erscheint eine nähere Untersuchung des Arbeitsmarktes im professionellen Fußball gerechtfertigt. In dem folgenden Beitrag erfolgt eine Fokussierung auf die ökonomische Analyse der Transferregelungen, die nach der Bosman-Entscheidung des Europäischen Gerichthofes (EuGH) eine auch von der Öffentlichkeit viel beachtete Änderung erfahren haben.

Zu Beginn der Saison 1995/96 wurde in deutschen Fußball-Ligawettbewerben¹ das Punkteschema geändert:² Für einen Sieg werden seitdem statt zwei nun drei Punkte vergeben; für ein Remis gibt es weiterhin einen Punkt und für eine Niederlage null Punkte. Ziel dieser Änderung war die Erhöhung der Attraktivität des Fußballs durch die Förderung des offensiven Spiels.³ Eine solche Regeländerung stellt die — in der Ökonomie seltene — Möglichkeit dar, quasi unter Laborbedingungen ein Experiment durchführen zu können. Es soll hier untersucht werden, inwieweit diese Regeländerung erwarten lässt, das gewünschte Ziel zu erreichen.

Die Bundesliga und die 2. Bundesliga stellen eine Einrichtung des Deutschen Fußball-Bundes (DFB) dar. Sie repräsentieren die beiden höchsten Spielklassen im deutschen Fußball und sind gleichzeitig die einzigen reinen Profifußballligen in Deutschland. Voraussetzung zur Teilnahme an diesen Ligen ist die Erteilung einer Lizenz, die nach festgelegten Richtlinien — früher vom Deutschen Fußball-Bund, jetzt vom Ligaverband — bereits seit Einführung der Bundesliga im Jahre 1963 vergeben wird. Die stets aktuelle Brisanz dieser Thematik ergibt sich dabei aus der Tatsache, dass die Lizenz laut § 1 Nr. 3 Lizenzierungsordnung¹ immer nur für die Dauer eines Jahres vergeben wird. Dabei kann der Ligaverband nach Prüfung aller einzureichenden Unterlagen und Rechenwerke grundsätzlich zu folgenden Entscheidungsalternativen kommen:

Nach Art. 9 Abs. 1 GG haben alle Deutschen “das Recht, Vereine und Gesellschaften zu bilden.” Ein Verein ist definiert als eine dauernde Verbindung einer größeren Anzahl von Personen, die, zur Erreichung eines gemeinsamen Zwecks, nach der Satzung körperschaftlich organisiert ist, einen Gesamtnamen fuhrt und auf einen wechselnden Mitgliedsbestand angelegt ist. Die Beschlussfassung der Mitglieder erfolgt nach dem Mehrheitsprinzip und der Verein tritt nach außen und den Mitgliedern gegenüber als Einheit auf.¹

Seit Jahrzehnten bezeichnet der Volksmund Fußball als „die schönste Nebensache der Welt“. Ökonomische Erfolgsgrößen deutscher und ausländischer Fußballclubs haben jedoch seit kurzem Größenordnungen erreicht, die häufig auf dem Niveau von zumindest mittelständischen Unternehmen liegen. Die erfolgreichsten europäischen Clubs spielen wirtschaftlich mitunter sogar in derselben Liga wie international agierende Konzerne. Mit der zunehmenden Kommerzialisierung des Fußballs haben sich auch die Anforderungen an und die Aufgaben der Führungsetagen der Clubs verändert. Die ökonomische Lage korreliert — so zeigen empirische Untersuchungen — zumeist positiv mit dem sportlichen Erfolg¹, so dass auch auf betriebswirtschaftlicher Ebene Kompetenzen vorgehalten werden müssen. Einen besonderen Aspekt stellt hierbei die Unternehmensfinanzierung dar. Vermehrt finanzieren sich Fußballuntemehmen nicht mehr ausschließlich über ihre Hausbanken, sondern über den Kapitalmarkt. Neben mehr oder weniger innovativen Konstruktionen der Fremdfinanzierung wurde europaweit von etlichen Fußballclubs auch Eigenkapital am Kapitalmarkt aufgenommen. Um diesen Trend genauer analysieren zu können, soll im Folgenden zunächst ein europaweiter Überblick zu bereits emittierten Fußball-Aktien gegeben werden (2.). Anschließend werden Motive für und Argumente gegen ein Going Public mit Fokus auf Deutschland beleuchtet (3.). Im Hinblick auf rechtliche, wirtschaftliche und organisatorische Besonderheiten gilt es in der Folge, mögliche Voraussetzungen für ein Initial Public Offering (IPO)² von Fußballunternehmen in Deutschland zu systematisieren (4.) und anschließend den Erfolg eines solchen Schrittes am Fallbeispiel von Borussia Dortmund zu überprüfen (5.).

Im Profifußball wird Jahr für Jahr viel Geld investiert. Beispielsweise hat der spanische Rekordmeister Real Madrid seit 2001 allein für die drei Spieler David Beckham, Zinedine Zidane und Ronaldo Ablösesummen in Höhe von insgesamt fast 160 Mio. Euro bezahlt.¹ Erhebliche finanzielle Mittel fließen auch in die Verbesserung der sportlichen Infrastruktur. So sind die Stadien zahlreicher deutscher Fußballclubs² in den letzten Jahren umfassend modernisiert bzw. durch Neubauten ersetzt worden.³ Von zunehmender Bedeutung sind schließlich auch Investitionen in sonstige Aktivitäten wie z.B. der Aufbau neuer Vertriebswege für Merchandising-Produkte.

Mitarbeiteroptionen („Stock Options“) und andere aktienkursorientierte Entlohnungsformen sind in den letzten Jahren auch in Deutschland zu einem wichtigen Bestandteil der Vergütung von Führungskräften geworden. Nachdem deutsche Unternehmen einer Anknüpfung der Entlohnung ihrer Topmanager an die Entwicklung des Aktienkurses lange Zeit kritisch gegenüberstanden, passten seit Mitte der neunziger Jahre zunächst international tätige Konzerne und die Neugründungen des „Neuen Marktes“, später auch andere Unternehmen ihre Vergütungsstrukturen internationalen, insbesondere US-amerikanischen Gepflogenheiten an¹.

Die „Schönste Nebensache der Welt“ ist in den letzten Jahren mehr und mehr in das Blickfeld der Ökonomie geraten, wodurch weitere Euphemismen geprägt wurden, um „des deutschen liebstes Kind“ zu benennen: Fußball ist zu einem „attraktiven Produkt“ oder zur „bedeutenden Fernsehware“ geworden. Auch wenn Traditionalisten wehmütig noch immer „die gute alte Zeit des Fußballs“ beschwören und gegen die Betrachtung des Fußballs als Produkt opponieren, hat sich diese Sprachregelung durch die zunehmende Professionalisierung und Kommerzialisierung des Fußballs in den letzten Jahren auf unterschiedlichen Ebenen des Sports etabliert: Nicht nur Clubvertreter und ihre Medienpartner verstehen den Fußball (bzw. alternativ: die Fußballbundesliga) einhellig als „attraktives Produkt“, sondern auch in den parallel zur wirtschaftlichen Bedeutungszunahme des Sports verstärkt publizierten Literaturbeiträgen der Sportökonomie wird der Fußball als Wirtschaftsgut bzw. als Produkt bezeichnet und aufgrund seiner spezifischen Charakteristika untersucht.¹ Diese Analyse im Rahmen der sich entwickelnden Sportökonomie als Teilbereich der (sowohl Wirtschafts- als auch Sport-) Wissenschaft erfolgt dabei (u.a.) deshalb, um Erkenntnisse zu erarbeiten, die von Institutionen des Sports (bzw. deren Mitarbeitern) zur Erreichung eigener Zielsetzungen genutzt werden können.² Jedoch zeichnete sich das Forschungsfeld „Sportökonomie“ inhaltlich lange durch eine ausgeprägte „Ökonomie-“ und darin zudem „Marketingferne“ aus.³ Wohl auch aufgrund eines solchen Defizits wurde eine intensive Charakterisierung der Absatz- und Produktionsprozesse des Fußballs dabei vernachlässigt bzw. beschränkte sich auf Ligasportspezifische Überlegungen.

Entscheidender Motor der Veränderung des Professionalisierungsgrades im Berufsfußball ist dessen starke Kommerzialisierung in den letzten zwanzig Jahren. Formaler Reflex darauf ist die Änderung der Organisationsform von Clubs und der Liga in Richtung kapitalgesellschaftsrechtlicher Strukturen. Allerdings hat auch das Engagement von Vermarktungsagenturen und Investoren die Marktsituation stark beeinflusst. Dies findet jedoch nur wenig oder nur punktuelle Beachtung der interessierten Sportöffentlichkeit. Denn nach wie vor zählen Ergebnisse, Tabellenstände und Trainerentlassungen mehr als eine Beschäftigung mit dem Spiel um die ganz großen Zahlen im Hintergrund. Auch die wissenschaftliche Diskussion hat sich bisher vor allem mit Rechtsformalternativen und IPO, Organisations- und Mangementstrukturen von Clubs und Ligen, Rechnungslegung und Lizenzierungsverfahren beschäftigt. Die Rolle von Vermarktungsagenturen, die entscheidende Funktionen für das kommerzielle Funktionieren des Profifußballs im „magischen Dreieck“ von Sport, Medien und Wirtschaft ausfüllen, ist wissenschaftlich kaum aufgearbeitet worden. Mit diesem Artikel soll dazu ein Beitrag geleistet werden, indem die Motive der Agenturen insbesondere im deutschen Berufsfußball als attraktives Betätigungsfeld und die Funktionen der Agenturen für Wirtschafts-, Medienkonzerne, Sportclubs und -verbände sowie die unmittelbare Beziehung zwischen Agentur und dem von ihr betreuten und vermarkteten Club genauer dargestellt werden.

In den zurückliegenden Jahren haben zahlreiche Sportvereine die erwerbswirtschaftlichen Teile ihrer Vereinstätigkeit in rechtlich selbständigen, wirtschaftlich teilweise selbständigen Wirtschaftseinheiten zusammengefasst. Dies geschah zum einen auf Drängen der Finanzbehörden, welche zum Zwecke der Transparenz der Einkommenserfassung aus erwerbswirtschaftlicher Tätigkeit daran interessiert waren, zum anderen aber auch im Interesse der Sportvereine selbst, die im Hinblick auf die Wirtschaftsführung Klarheit und Übersicht in ihre Tätigkeit gewinnen wollten und mussten.¹

Auf den ersten Blick scheint „Fußball“ ein Thema zu sein, zu dem nahezu jeder, der darüber redet, profunde Kenntnisse aufzuweisen hat. Es mangelt nicht an — oft selbsternannten — Experten, die sich bei jeder Gelegenheit zu allen denkbaren und manchmal auch undenkbaren Fragestellungen rund um den Fußball äußern. Dem einen oder anderen Betrachter mag sich dabei so manches Mal der Eindruck aufdrängen, dass zum Thema Fußball eigentlich alles gesagt ist. Trotzdem scheint bei weitem noch nicht jede fußballrelevante Fragestellung geklärt. Nicht ganz so einfach ist die Sachlage nämlich, wenn man sich dem Fußball von der ökonomischen Seite nähert: Die zunehmende wirtschaftliche Relevanz des Sportes im Allgemeinen, speziell aber des Fußballs, hat dazu geführt, dass Fußball gerade im professionellen Bereich mehr und mehr als „Geschäft“ gesehen und betrieben wird. Daraus ergeben sich besondere Anforderungen an das Sport-Management, die inzwischen auch von wissenschaftlicher Seite im Rahmen des aufstrebenden Zweiges der Sportökonomie steigende Beachtung gefunden haben¹. Der vorliegende Beitrag soll einen weiteren Baustein zur systematischen Erschließung dieses noch jungen Forschungsfeldes liefern. Das konkrete Anliegen sei nachfolgend zunächst kurz umrissen.

Diese Aussage von Karl-Heinz Rummenigge deutet prägnant auf ein geändertes Selbstverständnis bzgl. des Vereinsmanagements hin, das sich in den letzten Jahren im Zuge der zunehmenden Kommerzialisierung und Professionalisierung bei Vertretern des Profi-Fußballs durchzusetzen scheint. Die Zuwendung zu Fragen der Markenführung ist dabei ein Resultat dieser Professionalisierung, da so auch der Notwendigkeit begegnet werden kann, über den Aufbau einer starken Vereinsmarke vermehrt vom sportlichen Erfolg unabhängige Erlösquellen zu erschließen und zu sichern. Auch deshalb prophezeit Bernd Hoffmann, ehemals Chef der Vermarktungsagentur Sport5 und heute Vorstandsvorsitzender des HSV, dass Aktivitäten der Markenfuhrung „zu den wichtigen Aufgaben von Vereinsführung im Fußball der nächsten Jahre“ ² gehören werden.³ Daher wird Markenführung mitunter auch als „Königsdisziplin im Profisport“⁴ bezeichnet und gerät zunehmend in den Fokus (populär-)wissenschaftlicher Publikationen.⁵

„Sollte Real Madrid 300.000 Trikots von Beckham verkaufen, was absoluter Rekord wäre, so entspricht dies einem Umsatz von ca. 20 Mio Euro. Bei einer Rendite von 10% (ebenfalls nur schwer zu realisieren) ergibt dies einen Deckungsbeitrag von 2 Mio Euro. Verglichen mit den Kosten des Spielers ist dies außerhalb jeder Proportion.“¹