Die Gestaltung der Kundenbeziehungen

Die Konzentration auf die gesamte Wertschöpfungskette von den Zulieferern bis zum Endabnehmer, auf Kerngeschäfte und strategische Partnerschaften in Unternehmensnetzwerken lenkt den Marketing-Fokus auf den Faktor Kundenbeziehungen (vgl. Webster 1992). Wurde in der Vergangenheit unter dem Prinzip der Kundenorientierung primär die Gewinnung von Neukunden verstanden, so gelten in den neu entstehenden Unternehmensnetzwerken die langfristigen Kundenbeziehungen mit den aufeinander aufbauenden Parametern der dauerhaften Kundenzufriedenheit und der Schaffung und Pflege einer loyalen Kundenbasis als Schlüsselprinzipien. Der reine Transaktionsaspekt im Marketing verliert insgesamt an Bedeutung zugunsten des Beziehungsaspektes, der alle Akteure im Wertschöpfungsprozeß und auch die „indirekten“, unterstützenden Bereiche wie Personal, Controlling, DV-Spezialisten etc. einschließt. Sämtliche Funktionen im Unternehmen müssen sich anders als bisher am gemeinsamen Ziel der bestmöglichen Zufriedenstellung des Kunden ausrichten. Der diesbezügliche komparative Vorteil gegenüber dem Leistungsspektrum der Konkurrenz ist präzise herauszuarbeiten.