Die Kundenmitwirkung als Instrument des Commodity Marketing

Unter Commodities werden nach der heutigen Auffassung Güter und Dienstleistungen verstanden, deren Leistungsmerkmale schwer unterscheidbar sind. Die mangelnde Vergleichbarkeit wird sowohl durch ökonomische und technische Entwicklungen als auch durch Aspekte des Kaufverhaltens beeinflusst. So führen Tendenzen einer internationalen, grenzübergreifenden Marktbearbeitung, von Levitt (1983) zusammengefasst unter dem Stichwort „The globalization of markets“, zu einer zunehmenden Vereinheitlichung und Standardisierung von Produkten und Leistungen. Eine abnehmende Differenzierungsfähigkeit der Produktqualität wird zum Beispiel durch stabile Qualitätsstandards und verbesserte beziehungsweise noch schnellere Imitation der Leistungsbündel verursacht. Die Standardisierungs- und Imitationsstrategien führen somit zu einer Flut an schwer unterscheidbaren Leistungsbündeln. Der Konsument sieht sich durch die resultierende Informationsüberflutung einer „Tyranny of Choice“ ausgesetzt. Einem Überangebot an Informationen entgeht der Kunde, indem er erfahrungs- und vergangenheitsbasiert nach einfachen Heuristiken handelt und sich entgegen den Postulaten des rationalen Entscheiders (homo oeconomicus) verhält. So kommt es auch zu einer Commoditisierung, die zunehmend durch subjektive Eindrücke getrieben wird. Burmann und Bohmann (2009) sprechen in diesem Zusammenhang von einer „Commoditized Attitude“. Die Annahme, dass Nachfrager über praktisch unbegrenzte Kapazität zur Aufnahme von Marketinginformationen verfügen und durch überzeugende Argumente und neue Erfahrungen zu Einstellungsänderungen zu bewegen sind, hat sich als nicht haltbar erwiesen. Werden Leistungsbündel immer weniger unterscheidbar, was für Commodities der Fall ist, so reduziert sich die Selbstrelevanz beziehungsweise das Involvement für die Nachfrager. Die in der Sozial-und Kognitionspsychologie entwickelten Dual-Process-Modelle können eine zunehmend affektiv und erfahrungsbasiert gesteuerte Entscheidungsfindung bei Kaufentscheidungen erklären. Im Zusammenhang mit Commodities kann mangelndes Involvement zu einer Informationsabkehr und einer reinen Preisorientierung führen.