3. Die Marke verstehen

Um eine Marke erfolgreich zu führen, bedarf es einer fundierten wissenschaftlichen Kenntnis der Wirkgesetze und Dynamiken des Markenaufbaus und der Markenstärkung. Die Grundgesetze der Markenführung beziehen sich auf das Wissen über die gleichbleibenden Verhaltensmuster der einzelnen Menschen, aber vor allem des menschlichen Miteinanders. In diesem Kapitel wird aufgezeigt, dass Marke zunächst ein soziales Phänomen ist, das direkte wirtschaftliche Auswirkungen hat. Vor diesem Hintergrund werden die entscheidenden Schlüsselbegriffe und Zusammenhänge der Markensoziologie wie Selbstähnlichkeit, Vertrauen und Energiesystem erläutert und an vielen praktischen Beispielen veranschaulicht. Es wird deutlich, dass es sich bei einer Marke zunächst um ein „Positives Vorurteil“ handelt, das in der Lage ist, Transaktionskosten zu senken und den Überzeugungsaufwand in Werbung und Kommunikation zu reduzieren.