Die Relevanz der Markenarchitektur für das Employer Branding

Eine verhaltenstheoretisch-experimentelle Untersuchung zum Einfluss von hierarchieübergreifenden Markenkombinationen auf die Employer Brand Strength

verfasst von: Manuel Roj

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Buchreihe : Innovatives Markenmanagement

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Seit die Employer Brand in den 1990er Jahren im wissenschaftlichen Diskurs angekommen ist, wird der mit dem arbeitgeberbezogenen Einsatz einer Marke verbundene Managementprozess hauptsächlich als Facette des Corporate Brandings diskutiert. Eine der wertvollsten Unternehmensressourcen tritt bislang jedoch kaum in Erscheinung: das Markenportfolio. Vor dem Hintergrund, dass heute ein Großteil der Unternehmen mehrere Marken parallel führt, hat sich diese Arbeit zum Ziel gesetzt, hierarchieübergreifende Markenkombinationen zur schärferen Positionierung eines Arbeitgebers näher zu beleuchten. Die Relevanz von Markenkombinationen für das Employer Branding leitet sich grundsätzlich von der Existenz (intrapersonaler) Stakeholderinterdependenzen ab. Ein Kunde kann bspw. zugleich die Rolle eines Anteilseigners oder eben auch jene eines Bewerbers erfüllen. Durch diese Pluralität ist ein Kontakt mit verschiedenen Marken eines Unternehmens nicht unwahrscheinlich.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

A. Die Arbeitgeberwahl im Kontext des Markenmanagements

Zusammenfassung

Der in Deutschland und vielen anderen hochentwickelten Ländern zu beobachtende demographische Wandel beschäftigt Politik, Wirtschaft und Wissenschaft gleichermaßen. Während die Lebenserwartung der Deutschen seit Jahren beständig steigt, ist die Entwicklung der Geburtenrate allgemein rückläufig. Die dadurch ausgelöste Änderung der Altersstruktur stellt die Gesellschaft vor weitreichende Herausforderungen. Jene spiegeln sich v. a. im Arbeitsmarkt eindringlich wider.

Manuel Roj

B. Konzeptionelle Grundlagen zur Arbeitgeberwahl unter besonderer Berücksichtigung der Markenarchitektur

Zusammenfassung

Ausgehend von der Feststellung, dass Marken zu den wertvollsten Ressourcen von Unternehmen zählen, erscheint ein Blick auf die latenten Markierungspotenziale von Markenportfolios im Kontext der Arbeitgeberwahl vielversprechend. Die Charakteristika von einzelnen Marken sollten ceteris paribus auch und insbesondere für die sich aus den Markenportfolios ergebenden Kombinationsmöglichkeiten gelten. Unternehmen können durch den Rückgriff auf verschiedene Marken ihre Alleinstellungsmerkmale noch deutlicher hervorheben, als dies bspw. durch die isolierte Darstellung der mit arbeitgeberrelevanten Informationen angereicherten Corporate Brand möglich wäre. Um einen konsistenten Aufritt sicherzustellen, muss das Beziehungsgeflecht zwischen den zur Verfügung stehenden Marken beachtet werden. Kapitel B 1 hat demnach zum Ziel, die für das Employer Branding nutzbaren Potenziale von komplexen Markenarchitekturen zu thematisieren.

Manuel Roj

C. Empirische Untersuchung zum Einfluss komplexer Markenarchitekturen auf die Arbeitgeberwahl

Zusammenfassung

Um die als Ergebnis des Theorieteils postulierten Hypothesen umfassend prüfen zu können, ist eine empirische Erhebung unerlässlich. Getreu dem Kritischen Rationalismus ist ein Erkenntnisfortschritt nur dann zu konstatieren, wenn vorhandene Theorien oder Aussagen aufgrund neuer Befunde verworfen werden müssen. Bezogen auf die vorliegende Arbeit muss nach diesem sog. Falsifikationsprinzip versucht werden, die These „Die Markenarchitektur hat keinen Einfluss auf die Employer Brand“ mittels der vorgestellten Hypothesen zu entkräften. Dabei nimmt der Forscher unweigerlich das Risiko in Kauf, seine eigenen Vorüberlegungen adaptieren zu müssen. Nach Popper gilt jedoch: „Wer seine Gedanken der Widerlegung nicht aussetzt, der spielt nicht mit in dem Spiel Wissenschaft“. Kapitel C 1 dient in diesem Zusammenhang als Vorbereitung zur Präsentation der empirischen Ergebnisse.

Manuel Roj

D. Resümee und Ausblick

Zusammenfassung

Zum Abschluss werden die wesentlichen Erkenntnisse dieser Arbeit noch einmal prägnant reflektiert. Darauf aufbauend sollen außerdem Empfehlungen für die Unternehmenspraxis ausgesprochen und Anknüpfungspunkte für weiterführende Forschungsarbeiten aufgezeigt werden.

Manuel Roj

Backmatter

Titel: Die Relevanz der Markenarchitektur für das Employer Branding
verfasst von: Manuel Roj
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-02041-5
Print ISBN: 978-3-658-02040-8
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-02041-5