6. Die Verblüffung des Tages

Wer glaubt, der Berührungspunkt des Kunden sei der Geldbeutel, der irrt. Kunden lassen sich nicht von Preisen verführen. Sie rennen nicht los, weil ein Unternehmen seine Produkte wie ein Marktschreier feilbietet. Damit der Kunde seine Geldscheine auf den Tisch blättert, bedarf es mehr als das Nennen aller Produktvorzüge. Denn eine Kaufentscheidung ist eine Frage des emotionalen Nutzens. Das bedeutet umgekehrt: Nur wenn Leistung austauschbar ist, nur wenn der Kunde keine emotionale Bindung an die Marke hat, keine individuellen Nutzen erkennt, dann und nur dann entscheidet der Preis. Der Mensch ist nun einmal ein soziales Wesen, will Kommunikation und Wertschätzung erleben und vor allem will er mit seinen Bedürfnissen gesehen und geachtet werden. Wohlgefühl ist ihm wichtig. Gerade das versprechen die Preiskämpfe nicht.

Erinnern Sie sich an die Geiz-ist-geil-Kampagne? Gemacht von Marketingstrategen, um mit Lautstärke aufzufallen – und damit hörte der Spaß schon auf. Wer sich in die Elektrotempel wagte, der fand zwar Geräte zu Dumpingpreisen, aber kaum einen Verkäufer, der freundlich, geduldig und empathisch mit ihm sprach. Die Kunden sollten kaufen – und den Laden schnurstracks wieder verlassen. Irgendwann aber spürte dieser Marktriese die Unzufriedenheit der anderen – und änderte flugs den Slogan mit der Begründung, Geiz passe nicht mehr zum Zeitgeist. Fortan strahlte er: „Wir lieben Technik.“