Die Verpackungsgestaltung als praktische und theoretische Herausforderung zur Beeinflussung Und Erklärung der Akzeptanz von Markendehnungen

Die Herausforderung für eine wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der Verpackungsgestaltung von Markendehnungen bringt

Keller (1998)

in der folgenden Feststellung zum Ausdruck:

„… In einigen Fällen stellt die Verpackung eine solch zentrale Komponente des Markenwerts dar, dass eine Markendehnung ohne die gleichen Verpackungsgestaltungselemente der gedehnten Marke kaum vorzustellen ist. Dehnungen von Marken, auf die diese Fälle zutreffen, befinden sich in einem wahren

Dilemma

. Nutzen sie die gleiche Verpackungsgestaltung wie die der gedehnten Marke, gehen sie das Risiko ein, nicht ausreichend genug zu differenzieren, um als eigenständiges neues Angebot identifiziert zu werden. Wählen sie dagegen eine von der gedehnten Marke abweichende Verpackungsgestaltung, laufen sie Gefahr, sich eine zentrale Quelle des Werts der gedehnten Marke nicht zu Nutze zu machen…“ (Keller, 1998, S. 490).