Verpackungsgestaltung bei Markenerweiterungen

Die Herausforderung für eine wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der Verpackungsgestaltung von Markendehnungen bringt Keller (1998) in der folgenden Feststellung zum Ausdruck:

„… In einigen Fällen stellt die Verpackung eine solch zentrale Komponente des Markenwerts dar, dass eine Markendehnung ohne die gleichen Verpackungsgestaltungselemente der gedehnten Marke kaum vorzustellen ist. Dehnungen von Marken, auf die diese Fälle zutreffen, befinden sich in einem wahren Dilemma. Nutzen sie die gleiche Verpackungsgestaltung wie die der gedehnten Marke, gehen sie das Risiko ein, nicht ausreichend genug zu differenzieren, um als eigenständiges neues Angebot identifiziert zu werden. Wählen sie dagegen eine von der gedehnten Marke abweichende Verpackungsgestaltung, laufen sie Gefahr, sich eine zentrale Quelle des Werts der gedehnten Marke nicht zu Nutze zu machen…“ (Keller, 1998, S. 490).

Das primäre Ziel der Arbeit ist es, durch die Verknüpfung von theoretischen Grundlagen der Gedächtnisforschung und der pragmatischen Kommunikationsforschung mit bereits vorliegenden Erkenntnissen der Markendehnungsforschung

Die anschließend vorgestellten Begriffe kommen im Rahmen dieser Arbeit wiederholt zum Einsatz. Ihre Bedeutung wird deshalb vorab geklärt.

Den Marketing-Konzeptionen von Becker folgend, handelt es sich bei der Markenerweiterung um eine Maßnahme, mit der — ausgerichtet an Marktfeldstrategien — das Unternehmenswachstum als Ziel verfolgt wird (vgl. Esch et al., 2001, S.759; Becker, 1995, Sp. 2412ff.).

Die nachfolgend vorgestellten Chancen und Risiken sind als Vor- bzw. Nachteile zu verstehen, die sich ergeben, wenn eine Diversifikation im Rahmen einer Markenerweiterung und nicht anhand einer neuen Marke erfolgt. Dabei finden die verschiedenen Perspektiven, aus denen die Markteilnehmer eine Markenerweiterung wahrnehmen, Berücksichtigung.

In den anschließenden Gliederungspunkten B.IV.2 bis B.IV.4 wird anhand von theoretischen Grundlagen und empirischen Erkenntnissen erklärt, wie die Akzeptanz von Markenerweiterungen bei den Konsurnenten zustande kommt und wie Markenerweiterungen auf den Wert der Stammmarken zurückwirken. Dabei wird unterschieden, ob die Erklärungen einen Erkenntnisbeitrag leisten, der in der Marketingpraxis bei der Konzeption oder bei der Umsetzung von Markenerweiterungen Berücksichtigung finden sollte (Konzeptions- und Umsetzungsebene).

Unter einer Packung wird nach Koppelmann eine mit dem Packgut gefüllte Verpackung verstanden. Bei dem Packgut handelt es sich um das eigentliche Produkt, das als Füllgut bezeichnet wird, wenn es einen gasförmigen oder flüssigen Aggregatszustand hat oder im festen Aggregatszustand schüttbar ist. Ist der Aggregatszustand des Packguts fest und ist es nicht schüttbar, so liegt ein Packstück vor. Die Verpackung setzt sich aus Packmitteln und Packhilfsmitteln zusammen. Packmittel umhüllen das Packgut oder halten es zusammen (z. B. ein Karton). Packhilfsmittel unterstützen oder ergänzen Packmittel (z. B. Farben, Folien, Beschichtungen oder Befestigungsmaterialien). Unter dem Packstoff versteht man den Werkstoff, aus dem Packmittel und Packhilfsmittel bestehen (vgl. Pohl, 1992, S. 29f., z. n. Koppelmann, 1971, S. 24; Anlage 11). Umhüllt eine Verpackung nur ein Packgut, so liegt eine Einzelverpackung vor, die in den Regalen des Selbstbedienungseinzelhandels zum Kauf angeboten wird (z. B. ein 1-Liter-Beutel Orangensaft). Sammelverpackungen beinhalten mehrere Einzelverpackungen und dienen der Erleichterung des Einkaufs mehrerer Einzelverpackungen (z. B. ein Display-Karton mit zwölf 1-Liter-Beuteln Orangensaft). Werden mehrere Sammelverpackungen von einer Verpackung umhüllt, so liegt eine Umverpackung vor, die den Konsumenten keinen Nutzen stiftet (z. B. Europalette mit mehreren Sammelverpackungen von 1-Liter-Orangensaftbeuteln). Sie dient der Erfiillung logistischer Aufgaben auf Hersteller- und Handelsseite (vgl. Pohl, 1992, S. 28f., 30f.).

Die explorative Studie hat zum einen das Ziel, in der Marketingpraxis vorkommende Entscbeidungsmuster bei der Verpackungsgestaltung von Markenerweiterungen nachzuweisen, die mit den Überlegungen der theoretischen Erklärungsskizze konform gehen (vgl. Gliederungspunkt B.VI). Zum anderen sollen Erkenntnisse darüber gewonnen werden, ob sich die Verpackungen von Markenerweiterungen in der Marketingpraxis durch bestimmte Gestaltungsstereotypen auszeichnen. Diese sollten bei der Erstellung des Stimulusmaterials für die sich anschließende Kausalanalyse Berücksichtigung finden, urn zu vermeiden, dass die Testpersonen die Stimuli als realitätsfremd wahrnehmen.

Die kausalanalytische Studie hat die Prüfung der Allgemeingültigkeit der in Gliederungspunkt B.VI vorgestellten theoretischen Erklärungsskizze zum Einfluss der Verpackungsgestaltung auf die Akzeptanz von Markenerweiterungen zum Ziel.

Aus den Ergebnissen der Kausalanalyse zum Einfluss der Verpackungsgestaltung auf die Akzeptanz von Markenerweiterungen (vgl. Gliederungspunkte C.II.2 und C.II.7.3) ergeben sich folgende Sozialtechniken für die Verpackungsgestaltung von Markenerweiterungen bei Einführung auf FMCG-Märkten:

Die Ergebnisse dieser Arbeit zeigen auf, dass neben dem Erkenntnisgewinn über die Konzeption von Markenerweiterungen auch Forschung auf dem Gebiet der Umsetzung von Markenerweiterungen erforderlich ist. Dadurch wird — wie im vorliegenden Fallsichtbar, ob Potentiale zur Steigerung der Akzeptanz von Markenerweiterungen in der Umsetzung verborgen sind oder ob die Umsetzung auch die Gefahr der Akzeptanzschwächung in sich birgt.