Die Verpackung als Instrument zur Beeinflussung der Akzeptanz von Markenerweiterungen auf Umsetzungsebene

Unter einer Packung wird nach Koppelmann eine mit dem Packgut gefüllte Verpackung verstanden. Bei dem Packgut handelt es sich um das eigentliche Produkt, das als Füllgut bezeichnet wird, wenn es einen gasförmigen oder flüssigen Aggregatszustand hat oder im festen Aggregatszustand schüttbar ist. Ist der Aggregatszustand des Packguts fest und ist es nicht schüttbar, so liegt ein Packstück vor. Die Verpackung setzt sich aus Packmitteln und Packhilfsmitteln zusammen. Packmittel umhüllen das Packgut oder halten es zusammen (z. B. ein Karton). Packhilfsmittel unterstützen oder ergänzen Packmittel (z. B. Farben, Folien, Beschichtungen oder Befestigungsmaterialien). Unter dem Packstoff versteht man den Werkstoff, aus dem Packmittel und Packhilfsmittel bestehen (vgl. Pohl, 1992, S. 29f., z. n. Koppelmann, 1971, S. 24; Anlage 11). Umhüllt eine Verpackung nur ein Packgut, so liegt eine Einzelverpackung vor, die in den Regalen des Selbstbedienungseinzelhandels zum Kauf angeboten wird (z. B. ein 1-Liter-Beutel Orangensaft). Sammelverpackungen beinhalten mehrere Einzelverpackungen und dienen der Erleichterung des Einkaufs mehrerer Einzelverpackungen (z. B. ein Display-Karton mit zwölf 1-Liter-Beuteln Orangensaft). Werden mehrere Sammelverpackungen von einer Verpackung umhüllt, so liegt eine Umverpackung vor, die den Konsumenten keinen Nutzen stiftet (z. B. Europalette mit mehreren Sammelverpackungen von 1-Liter-Orangensaftbeuteln). Sie dient der Erfiillung logistischer Aufgaben auf Hersteller- und Handelsseite (vgl. Pohl, 1992, S. 28f., 30f.).