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2007 | Buch

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Die Vertriebs-Offensive

Erfolgsstrategien für umkämpfte Märkte

verfasst von: Ewald Lang

Verlag: Gabler

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Liebe Leserinnen und Leser, der Wunsch meiner Eltern war es, dass ich einen lebenslang sicheren Job haben sollte. Also studierte ich Pädagogik und wurde Lehrer an einer Hauptschule. Ziel erreicht. Doch relativ schnell wurde mir klar, dass hier nicht meine Zukunft lag. Dann die Wende: Ich kaufte mir ein neues Auto, einen BMW. Und war ab da fasziniert vom Verkauf. Ich habe tatsächlich meinen Beruf aufgegeben, bin zum Leiter des größten BMW-Handels in der Gegend gegangen und habe ihn überzeugt, mir eine Chance als Verkäufer zu geben. Mein Gru- gehalt: 400 Mark und zwei Prozent Umsatzprovision. Das war im Jahr 1982. Und niemand konnte mich verstehen. So gab ich nicht nur das sichere Gehalt als Lehrer, sondern auch ein Stück Image auf. Doch das war es wert. Ich besorgte mir Verkaufsliteratur, um mich in die Welt des Autoverkaufens einzuarbeiten. Ich hatte gefunden, was ich wi- lich wollte. Die anderen Verkäufer agierten lediglich aus den Ausstellun- räumen des Autohauses heraus und warteten, bis Kunden in den Laden kamen. Und ich hatte doch so viele gute Ideen ... doch es war schwer, sich als junger Verkäufer mit neuen Ideen bei den Älteren durchzusetzen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Die Herausforderung: umkämpfte Märkte

Frontmatter

1. Das Problem: alte Strategien in veränderten Märkten

Auszug

Eigentlich ist es nicht schwierig, aus einem Interessenten einen treuen Stammkunden zu machen. Zumindest in der Theorie ist es einfach und ein gut funktionierender Fluss:

▸ Bei einem potenziellen Käufer wird der Bedarf nach einem Produkt oder einer Leistung geweckt. Er wird zum Interessenten.
▸ Der Bedarf wird durch einen Kauf gedeckt. Der Interessent wird zum Kunden.
▸ Nach dem Abschluss erfolgt eine intensive Nachbetreuung und es werden Folgegeschäfte abgeschlossen. Aus dem Kunden wird ein Stammkunde.

2. Die Lösung: die Vertriebs-Offensive

Auszug

Vertriebs-Offensive heißt nicht „blinde Offensive“. Hektische Aktivitäten nach dem Motto „Ab sofort wird alles anders“ helfen Ihnen nicht weiter.

Vertriebs-Offensive zur Neukundengewinnung

Frontmatter

1. Worauf aufbauen? Die Analyse

Auszug

Der erste Schritt der Vertriebs-Offensive zur Neukundengewinnung ist die Analyse. Dabei sind vor allem Daten aus den folgenden Bereichen wichtig:

▸ Kundenstamm
▸ bereits durchgeführte Aktivitäten zur Neukundengewinnung
▸ Wettbewerb
▸ Mitarbeiter und
▸ vorhandene Instrumente

2. Strategische Unternehmensziele qualitativ definieren

Auszug

Nach der Analyse müssen Sie Ihre Ziele definieren. Ausgangspunkt bilden dabei in der Regel qualitative strategische Unternehmensziele, wie zum Beispiel

▸ Finnahme einer Spitzenposition unter den Top 3 in der Branche
▸ Sicherstellen der finanziellen Unabhängigkeit des Unternehmens
▸ kurzfristige Erhöhung des Umsatzes
▸ langfristige Sicherung des Absatzes
▸ Erhöhung der Kundenzufriedenheit
▸ Verbesserung der Produktqualität
▸ stärkere Marktpräsenz oder
▸ Positionierung eines neuen Produktes

3. Zielkunden definieren und adressieren: die Strategie

Auszug

Im nächsten Schritt müssen Sie nun die passende Strategie für Ihre Ziele finden. Hier geht es zunächst vor allem darum, die potenziellen Kunden zu selektieren und zu qualifizieren. Dazu legen Sie Zielgruppen beziehungsweise Zielkunden, Produkte und Dienstleistungen sowie gegebenenfalls regionale Gebiete fest.

4. Kapazitäten richtig planen: die Rahmenbedingungen

Auszug

Nach der Auswahl der geeigneten Methoden müssen die Rahmenbedingungen für die Umsetzung der Vertriebs-Offensive zur Neukundengewinnung geschaffen werden. Dazu gehören vor allem:

▸ eine abschließende Kapazitätsplanung,
▸ die Anpassung der Entlohnungssysteme,
▸ die Schaffung von Standards — zum Beispiel für Erstgespräche mit potenziellen Kunden und
▸ die Auswahl der Führungsinstrumente zum Controlling und Coaching

5. So kommen Sie ins Handeln: Vertriebs-Offensive starten und durchführen

Auszug

Abschließend geht es jetzt darum, die Ergebnisse aus den vorigen Phasen in konkrete operative Schritte umzusetzen — die eigentliche Vertriebs-Offensive zur Neukundengewinnung beginnt.

Vertriebs-Offensive zur Potenzialausschöpfung bei bestehenden Kunden

Frontmatter

1. Kaufentscheidungen hinterfragen: die Vorbereitungsphase

Auszug

Im ersten Schritt der Vertriebs-Offensive zur Potenzialausschöpfung müssen Sie so viele Informationen wie möglich zu Ihren Kunden beschaffen. Beschränken Sie sich dabei nicht nur auf die Adresse oder die bisherigen Umsätze. Für die Potenzialausschöpfung sind vor allem folgende Fragen wichtig:

▸ Was sind unsere besonderen Erfolgsfaktoren bei unseren Kunden?
▸ Wie ist die konkrete Wettbewerbssituation bei unseren Kunden? Welche Wettbewerber sind noch aktiv? In welchen Bereichen?
▸ Welches Potenzial haben unsere Kunden?

2. Ziele: individuell auf den Mitarbeiter herunterbrechen

Auszug

Nach der Analyse müssen Sie die Ziele Ihrer Vertriebs-Offensive zur Potenzialausschöpfung definieren. Ausgangspunkt sind dabei — wie bei der Vertriebs-Offensive zur Neukundengewinnung auch — die qualitativen strategischen Unternehmensziele.

3. Die Selektion und Qualifizierung der Kunden

Auszug

Im letzten Schritt der Vorbereitung selektieren und qualifizieren Sie die Kunden, auf die Sie sich mit der Vertriebs-Offensive zur Potenzialausschöpfung konzentrieren wollen. Viele Unternehmen machen sich diesen Schritt bei bereits bestehenden Kunden allzu einfach: Alle Bemühungen konzentrieren sich auf die Kunden, die den meisten Umsatz bringen. Das mag zwar unter „Hege“-Aspekten durchaus Sinn machen, bringt Sie aber bei der Vertriebs-Offensive zur Potenzialausschöpfung keinen Schritt weiter. Denn hier suchen Sie ja nach Kunden, die noch möglichst viel freies Potenzial bieten. Und das sind nicht automatisch immer auch die Kunden, mit denen Sie die höchsten Umsätze erzielen. Häufig ist sogar eher das Gegenteil der Fall: Bei Kunden mit hohen Umsätzen ist das freie Potenzial in vielen Fällen schon stark ausgeschöpft und zusätzlicher Umsatz nur mit sehr viel Aufwand zu erzielen.

4. Die Entwicklung der Umsetzungsschritte

Auszug

Nach den Vorbereitungen für die erfolgreiche Umsetzung der Vertriebs-Offensive zur Potenzialausschöpfung stellen sich jetzt die Fragen:

▸ „Wie lassen sich die freien Potenziale der Kunden gezielt ausschöpfen?“ und
▸ „In welchen Schritten kommen wir konkret zum Erfolg?“

Grundsätzlich gibt es zwei Möglichkeiten:

5. Von Beratung bis Abschluss: die Gesprächsformen im Detail

Auszug

Wenig ist so entscheidend für den Erfolg aller vertrieblichen Maßnahmen wie die gekonnte, strukturierte und ehrlich-freundliche Betreuung der Kunden durch die Vertriebsmitarbeiter. Dieser ganze Prozess ist gekennzeichnet durch eine Reihe von direkten Kontakten und Gesprächen mit dem Kunden, die jedes für sich eine besondere Dramaturgie, eine spezielle Zielsetzung und Regeln für den richtigen Aufbau haben. Daher setzen wir uns im Folgenden mit den wichtigsten Gesprächsformen auseinander.

6. Rahmenbedingungen für die Umsetzung schaffen

Auszug

Nachdem Sie jetzt die grundlegende Strategie für die Vertriebs-Offensive zur Potenzialausschöpfung festgelegt haben, müssen Sie die Rahmenbedingungen für die Umsetzung schaffen. Dieser Schritt umfasst — ähnlich wie bei der Vertriebs-Offensive zur Neukundengewinnung — folgende Punkte:

▸ die Prüfung und gegebenenfalls Anpassung der Entlohnungssysteme,
▸ die Schaffung von Standards für die verschiedenen Gesprächsformen und für die Kundenanalyse, den Vorschlag zur Zusammenarbeit und gegebenenfalls weitere Aktionen sowie
▸ die Auswahl der Führungsinstrumente zum Controlling und Mitarbeiter-Coaching.

7. So profitieren Sie am meisten von der Vertriebs-Offensive

Auszug

Eine weltweite Studie von Proudfoot Consulting kommt Ende 2006 zum Ergebnis, dass mehr als jede zweite Führungskraft ihr Vertriebsteam als unterdurchschnittlich oder schlecht einschätzt! 55 Prozent der befragten Führungskräfte geben ihrer eigenen Sales-Force in allen Verkaufsdisziplinen schlechte Noten. Dabei liegt die größte Schwachstelle in der Konversion: Nur wenige Vertriebsteams sind demnach in der Lage, das Verkaufsgespräch zum Abschluss zu führen. Ein weiteres Problem scheint in der Priorisierung und effektiven wie effizienten Umsetzung der vertriebsrelevanten Arbeitspakete zu liegen: Die Außendienstmitarbeiter verbringen nur elf Prozent ihrer Arbeitszeit mit aktivem Verkaufen und nur neun (!) Prozent mit der Neukundenakquise. Den Großteil der Arbeitszeit beschäftigen sie sich mit Verwaltungsaufgaben, Reisen und der internen Abstimmung, resümiert die Studie.

Backmatter

Titel: Die Vertriebs-Offensive
verfasst von: Ewald Lang
Verlag: Gabler
Electronic ISBN: 978-3-8349-9302-1
Print ISBN: 978-3-8349-0408-9
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9302-1