Die Wirkung von Beziehungen im Influencer Branding

Inhaltsverzeichnis

1. Frontmatter

2. Social Media Influencer in der Markenführung

   1. Frontmatter

   2. Kapitel 1. Social Media Influencer als Resultat veränderten Mediennutzungsverhaltens

      Andre Jann Lienemann

      Der Fachbeitrag beleuchtet die zunehmende Relevanz des Internets und die daraus resultierenden technischen Entwicklungen, die das Mediennutzungsverhalten grundlegend verändert haben. Besonders hervorgehoben wird die Rolle sozialer Medien als Kommunikationsplattformen und deren Einfluss auf das Informationsverhalten, insbesondere bei jüngeren Generationen. Social Media Influencer, die als Resultat dieser Entwicklung entstanden sind, spielen eine wichtige Rolle in der modernen Medienlandschaft. Der Text untersucht die verschiedenen Kategorien von Influencern und deren Reichweite, von Nano- bis Mega-Influencern, und zeigt auf, wie diese neue Form der Kommunikation Orientierung und Einfluss auf Konsumenten ausüben.

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   3. Kapitel 2. Relevanz von Social Media Influencern für die Markenführung

      Andre Jann Lienemann

      Zusammenfassung

      Aus wissenschaftlicher Sicht können SMI aus zwei Perspektiven betrachtet werden. Die erste Perspektive hat ihre Ursprünge im Human Branding. Das Human Branding sieht den Menschen als Marke.

   4. Kapitel 3. Forschungslücken im Influencer Branding

      Andre Jann Lienemann

      Zusammenfassung

      Auch die Wissenschaft befasst sich mit der Frage nach der Wirkung des Influencer Branding auf das Kaufverhalten der Konsumenten. Ziel dieses Kapitels ist es, auf Basis des Forschungsstandes Lücken zu identifizieren, welche diese Arbeit adressieren und schließen kann. Aufgrund der Neuartigkeit der Thematik sind Forschungsergebnisse bisher spärlich.

   5. Kapitel 4. Zielsetzung, wissenschaftstheoretische Einordnung und Gang der Arbeit

      Andre Jann Lienemann

      Der Fachbeitrag beleuchtet die zentralen Forschungslücken und Problemstellungen für Markenmanager im Bereich des Influencer Brandings. Die Arbeit verfolgt ein pragmatisches Ziel, indem konkrete Handlungsempfehlungen für den Einsatz von Social Media Influencern (SMI) in der Markenführung entwickelt werden. Zusätzlich wird ein kognitives Ziel verfolgt, um die notwendigen Konstrukte zu konzeptualisieren und zu operationalisieren. Der wissenschaftliche Realismus dient als theoretischer Rahmen, um die Forschungsfragen zu beantworten. Die Arbeit ist in vier Teile gegliedert: Teil II behandelt die theoretischen Grundlagen und die Entwicklung eines Untersuchungsmodells, Teil III die empirische Überprüfung des Modells, und Teil IV die Zusammenfassung der Ergebnisse und die Ableitung von Implikationen für die Praxis. Die Besonderheit liegt in der detaillierten Analyse der Psychologie zwischenmenschlicher Beziehungen und der relevanten konsumentenpsychologischen Theorien, die als Grundlage für die Hypothesen dienen.

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3. Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells

   1. Frontmatter

   2. Kapitel 5. Konzeptuelle Grundlagen des Influencer Brandings

      Andre Jann Lienemann

      Das Kapitel beleuchtet die historischen Wurzeln des Social Media Influencers, der auf dem Konzept des Meinungsführers basiert. Es wird die Entwicklung von Meinungsführern bis hin zu modernen Influencern in sozialen Medien analysiert und die Wirkung von Influencern auf Marken und Kaufverhalten untersucht. Besondere Aufmerksamkeit wird der Definition des Influencer Brandings und dessen Einordnung in die identitätsbasierte Markenführung gewidmet. Zudem werden die Unterschiede zwischen Influencer Branding und Celebrity Endorsement beleuchtet und die Wirkung von Influencern auf markenbezogene Zielgrößen erforscht. Der Fachtext bietet eine umfassende und detaillierte Analyse der Rolle von Influencern in der modernen Markenführung.

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   3. Kapitel 6. Wirkung der Beziehung zwischen Marke und SMI im Influencer Branding

      Andre Jann Lienemann

      Das Kapitel beleuchtet die Bedeutung des Brand-Fit im Influencer Branding, ein Konzept, das die subjektiv wahrgenommene Kongruenz zwischen einer Marke und einem Social Media Influencer (SMI) beschreibt. Der Brand-Fit wird in vier Dimensionen unterteilt: Verwendungsfit, Zielgruppenfit, Regionalfit und Imagefit. Diese Dimensionen beeinflussen die Wahrnehmung und Akzeptanz der Marke durch die Konsumenten. Studien haben gezeigt, dass ein optimaler Brand-Fit die Kaufintention steigern kann. Allerdings gibt es unterschiedliche Ansichten darüber, ob ein maximaler oder moderater Brand-Fit effektiver ist. Die Schema-Theorie wird herangezogen, um die kognitiven Prozesse im Gehirn der Konsumenten zu erklären, die bei der Verarbeitung von Markenbotschaften im Influencer Branding eine Rolle spielen. Diese Theorie zeigt, wie neue Informationen in bestehende Schemata integriert werden und wie dies die Kaufintention beeinflusst. Das Kapitel schließt mit der Hypothese, dass ein mittlerer Brand-Fit oft effektiver ist als ein sehr hoher oder sehr niedriger Brand-Fit, da er sowohl neue als auch bekannte Informationen vermittelt.

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   4. Kapitel 7. Wirkung der Beziehung zwischen Konsument und SMI im Influencer Branding

      Andre Jann Lienemann

      Das Kapitel 'Wirkung der Beziehung zwischen Konsument und SMI im Influencer Branding' untersucht die Bindung von Konsumenten zu Social Media Influencern (SMIs) und deren Einfluss auf das Influencer Branding. Basierend auf der Forschung von Bowlby und weiterentwickelt durch Thompson, MacInnis und Park, wird das Konzept des SMI-Attachments eingeführt. Dieses Konzept beschreibt die emotionale und kognitive Verbindung zwischen SMI und Konsument und unterscheidet sich von anderen Konstrukten wie Vertrautheit, Likeability und Identifikation. Die Entstehung und Auswirkungen des SMI-Attachments werden detailliert analysiert, wobei die Self-Connection und Prominence als zentrale Dimensionen hervorgehoben werden. Besonderes Augenmerk liegt auf der Untersuchung der Wirkung des SMI-Attachments auf die Kaufintention und die Interaktion mit dem Brand-Fit. Der Beitrag schließt mit der Formulierung von Hypothesen zur weiteren Forschung, die die komplexen Zusammenhänge zwischen SMI-Attachment und Konsumentenverhalten beleuchten.

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   5. Kapitel 8. Zusammenfassung der Hypothesen

      Andre Jann Lienemann

      Dieses Kapitel konzentriert sich auf die Zusammenfassung und grafische Darstellung von Hypothesen zur Wirkung von Brand-Fit und SMI-Attachment auf die Kaufintention der Konsumenten. Es werden drei Haupt-Hypothesen präsentiert: H1a und H1b untersuchen die Wirkung eines hohen und mittleren Brand-Fits auf die Kaufintention, während H2 den positiven Einfluss des SMI-Attachments auf die Kaufintention betrachtet. Hypothese H3 beleuchtet die Wechselwirkung zwischen SMI-Attachment und Brand-Fit. Das Untersuchungsmodell visualisiert diese Zusammenhänge und hebt die Bedeutung eines hohen Involvements hervor, das als Grundvoraussetzung für die theoretischen Überlegungen dient.

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4. Empirische Analyse zur Wirkung des Brand-Fits und des SMI-Attachments im Influencer Branding

   1. Frontmatter

   2. Kapitel 9. Grundlagen zur experimentellen Forschung

      Andre Jann Lienemann

      Der Beitrag beleuchtet die grundlegenden Prinzipien der experimentellen Forschung im Marketing. Es wird erklärt, wie Experimente zur Untersuchung von Ursache-Wirkungs-Beziehungen genutzt werden und welche Variablen dabei eine Rolle spielen. Besondere Aufmerksamkeit wird den Kriterien für die interne und externe Validität sowie der Konstruktvalidität geschenkt. Zudem wird der Unterschied zwischen Laborexperimenten und Feldexperimenten beleuchtet und deren jeweilige Vor- und Nachteile diskutiert. Abschließend werden die Schritte zur Konzeptualisierung eines Experiments detailliert beschrieben, um eine solide Grundlage für die Durchführung valider Forschung zu schaffen.

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   3. Kapitel 10. Experimentelles Untersuchungsdesign

      Andre Jann Lienemann

      Das Kapitel beschäftigt sich mit dem experimentellen Untersuchungsdesign zur Überprüfung der Hypothesen über das Influencer Branding. Es wird ein mehrfaktorielles Design mit zwei unabhängigen Variablen (3 × 2) verwendet, um sowohl Haupteffekte als auch Interaktionseffekte zu untersuchen. Die erste Variable bezieht sich auf den Brand-Fit und unterscheidet sich in die drei Varianten „hoher Brand-Fit“, „mittlerer Brand-Fit“ und „niedriger Brand-Fit“. Die zweite unabhängige Variable bezieht sich auf das SMI-Attachment und wird in „hohes SMI-Attachment“ und „niedriges SMI-Attachment“ unterteilt. Die Kaufintention wird durch eine Vorher-Nachher-Messung ermittelt, wobei die Veränderung der Kaufintention anhand der Differenz aus Post- und Pre-Wert ermittelt wird. Ein „Between-Subjects“-Design wird gewählt, um eine hohe interne Validität zu gewährleisten. Die Stimuli wurden sorgfältig entwickelt, um Realitätsnähe und Kontrolle von Störfaktoren zu gewährleisten. Die Manipulation des Brand-Fits erfolgt durch die Nutzung realer Marken und die Entwicklung geeigneter Stimuli. Die abhängige Variable Kaufintention wird durch eine Skala basierend auf Grewal / Monroe / Krishnan gemessen. Zusätzlich werden Kontrollvariablen wie Source Credibility, Source Attractiveness, Likeability und Markenvertrautheit erfasst. Der Fragebogen wurde mittels einer Marktforschungsagentur an ein Online-Panel weitergeleitet und die Probanden wurden sorgfältig ausgewählt, um die Zielgruppe zu treffen. Ein Pre-Test wurde durchgeführt, um die Wahrnehmung der Stimuli zu überprüfen. Das Kapitel bietet eine detaillierte Beschreibung der Methodik und der verwendeten Instrumente, um die Hypothesen zu überprüfen.

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   4. Kapitel 11. Ergebnisse der empirischen Untersuchung

      Andre Jann Lienemann

      Der Fachbeitrag befasst sich mit den Ergebnissen einer empirischen Untersuchung, bei der eine Online-Umfrage mit einem deutschen Online-Panel durchgeführt wurde. Die Datenerhebung erfolgte vom 21.08.2020 bis zum 27.08.2020 und umfasste 600 weibliche Probandinnen im Alter von 16-35 Jahren, die einen Instagram-Account besitzen und mit Pamela Reif vertraut sind. Die Datenbereinigung umfasste die Eliminierung von 'Durchklickern', die Analyse der Varianz des Antwortverhaltens und den Ausschluss von Fällen mit mehr als 30% fehlenden Werten. Zudem wurde ein Aufmerksamkeits-Check durchgeführt, um sicherzustellen, dass die Manipulation korrekt wahrgenommen wurde. Die Probandinnen wurden basierend auf ihrem SMI-Attachment in Gruppen mit hohem und niedrigem Attachment eingeteilt. Die Überprüfung der Manipulation erfolgte mittels eines Manipulations-Checks, der die Wahrnehmung des Brand-Fits der Marken zu Pamela Reif untersuchte. Signifikante Unterschiede in der Wahrnehmung wurden durch T-Tests nachgewiesen.

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5. Schlussbetrachtung und Ausblick

   1. Frontmatter

   2. Kapitel 12. Zusammenfassung

      Andre Jann Lienemann

      Zusammenfassung

      Ein verändertes Mediennutzungsverhalten führt zu einer immer wichtigeren Rolle sozialer Medien in der Kommunikation. Auch für Marken hat dies eine große Relevanz, konnten sich die sozialen Medien doch als wichtiger Kommunikationskanal etablieren. Innerhalb der sozialen Medien haben sich sogenannte Social Media Influencer etabliert. Dies sind Nutzer, die eine große Zahl an Followern ansammeln konnten und somit ein großes Publikum mit ihren Beiträgen erreichen. Diese Nutzer bieten Orientierung für ihre Follower und zeichnen sich dabei durch eine hohe Beeinflussungskraft auf ihre Follower aus. Marken haben dieses Potenzial für sich erkannt und kooperieren mit SMIs zur Erreichung markenbezogener Zielgrößen. Dies ist der Ursprung der Marketingdisziplin „Influencer Branding“.

   3. Kapitel 13. Implikationen für Markenmanager und SMIs

      Andre Jann Lienemann

      Das Kapitel beleuchtet die Bedeutung von Social Media Influencern (SMIs) für Markenmanager und deren Einfluss auf das Kaufverhalten der Konsumenten. Es wird gezeigt, dass der Erfolg von Influencer-Marketing nicht nur vom Brand-Fit zwischen Marke und SMI abhängt, sondern auch vom Attachment der Konsumenten zum SMI. Hochwertige Beispiele wie die Kooperation zwischen Yves Saint Laurent und novalanalove sowie Scullcandy und Coco Ho illustrieren die Erkenntnisse. Die Studie widerlegt die bisherige Annahme, dass ein hoher Brand-Fit immer die beste Wahl ist, und zeigt, dass ein mittlerer Brand-Fit oft effektiver ist. Besonders interessant ist die Erkenntnis, dass ein niedriger Brand-Fit bei Konsumenten mit hohem Attachment zum SMI die höchsten Kaufintentionen generiert. Dies eröffnet neue strategische Möglichkeiten für Markenmanager, die ihre Influencer-Kampagnen zielgerichteter gestalten können.

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   4. Kapitel 14. Limitationen der Arbeit und Forschungsausblick

      Andre Jann Lienemann

      Der Fachbeitrag untersucht die Limitationen der vorliegenden Forschung im Bereich des Influencer Brandings und zeigt zukünftige Forschungsrichtungen auf. Es wird aufgezeigt, dass der Zusammenhang zwischen Brand-Fit und Kaufintention nicht linear ist und dass ein hoher Brand-Fit bei niedrigem Attachment die Kaufintention senkt. Die Erkenntnisse basieren auf einem Onlineexperiment und weisen auf die Notwendigkeit weiterer Studien hin, insbesondere Feldexperimente und die Untersuchung des Markenimages als Zielgröße. Weitere Forschungsansätze umfassen die Balance-Theory und das Attachment als theoretische Grundlage. Replikationsstudien sind notwendig, um die Ergebnisse zu validieren und die Allgemeingültigkeit zu erhöhen. Die Integration von SMIs mit unterschiedlichen Followerzahlen und in verschiedenen Branchen sowie die Untersuchung von CGI-SMIs und anderen Plattformen wie YouTube und TikTok werden als zukünftige Forschungsperspektiven identifiziert.

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6. Backmatter