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2021 | Buch

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Die Wirkung von Beziehungen im Influencer Branding

Eine Experimentelle Analyse des Brand-Fits und des Influencer-Attachments

verfasst von: Andre Jann Lienemann

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Buchreihe : Innovatives Markenmanagement

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Social Media Influencer nehmen eine stetig wachsende Rolle in der Markenführung ein. Marken stehen vor der Problematik, geeignete Influencer für ihre Kooperationen auszuwählen. Andre Jann Lienemann widmet sich dieser Auswahlproblematik und untersucht Kriterien, die in den Beziehungen zwischen dem Influencer, der Marke und den Konsumenten liegen. In einer experimentellen Studie zeigte sich, dass sowohl das Attachment vom Konsumenten zum Influencer als auch der wahrgenommene Fit zwischen Marke und Influencer das Kaufverhalten von Konsumenten beeinflussen können.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Social Media Influencer in der Markenführung

Frontmatter

Kapitel 1. Social Media Influencer als Resultat veränderten Mediennutzungsverhaltens

Zusammenfassung

Die zunehmende Relevanz des Internets und die daraus resultierenden technischen Entwicklungen haben das Mediennutzungsverhalten grundlegend verändert. Eine jährliche Studie von ARD und ZDF zeigt auf, dass mittlerweile 63 Millionen Deutsche einen Internetzugang besitzen. Hiervon nutzen 54 Mio.

Andre Jann Lienemann

Kapitel 2. Relevanz von Social Media Influencern für die Markenführung

Zusammenfassung

Aus wissenschaftlicher Sicht können SMI aus zwei Perspektiven betrachtet werden. Die erste Perspektive hat ihre Ursprünge im Human Branding. Das Human Branding sieht den Menschen als Marke.

Andre Jann Lienemann

Kapitel 3. Forschungslücken im Influencer Branding

Zusammenfassung

Auch die Wissenschaft befasst sich mit der Frage nach der Wirkung des Influencer Branding auf das Kaufverhalten der Konsumenten. Ziel dieses Kapitels ist es, auf Basis des Forschungsstandes Lücken zu identifizieren, welche diese Arbeit adressieren und schließen kann. Aufgrund der Neuartigkeit der Thematik sind Forschungsergebnisse bisher spärlich.

Andre Jann Lienemann

Kapitel 4. Zielsetzung, wissenschaftstheoretische Einordnung und Gang der Arbeit

Zusammenfassung

In den vorangegangenen Kapiteln wurden kritische Problemstellungen für Markenmanager aufgezeigt. Hierbei haben sich drei zentrale Forschungslücken ergeben, anhand derer die drei Forschungsfragen abgeleitet wurden. Als zentrales Ziel dieser Arbeit kann die Beantwortung dieser zuvor formulierten Forschungsfragen angesehen werden.

Andre Jann Lienemann

Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells

Frontmatter

Kapitel 5. Konzeptuelle Grundlagen des Influencer Brandings

Zusammenfassung

Der Social Media Influencer stellt kein gänzlich neues Phänomen dar. Vielmehr kann der Ursprung auf den Begriff des Meinungsführers nach Katz/Lazarsfeld zurückgeführt werden.Die Autoren postulieren in ihren Werken, dass sich Informationen in einem Zweistufen-Modell verbreiten.

Andre Jann Lienemann

Kapitel 6. Wirkung der Beziehung zwischen Marke und SMI im Influencer Branding

Zusammenfassung

In der Markenforschung wird die Beziehung zwischen einer Marke und einem Werbeobjekt über den sogenannten Brand-Fit dargestellt.Der Brand-Fit stellt ein Konzept dar, welches in der Markenforschung eine lange Tradition in der Bewertung markenpolitischer Entscheidungen hat.Neben Brand-Fit wird auch von Affinität, Kongruenz, Typikalität, Ähnlichkeit oder Match-up gesprochen.

Andre Jann Lienemann

Kapitel 7. Wirkung der Beziehung zwischen Konsument und SMI im Influencer Branding

Zusammenfassung

In der betriebswirtschaftlichen Forschung wurden verschiedene Konstrukte vorgestellt, die Bindungen von Käufern an Objekte beschreiben.Bindungen sind dabei nicht nur zwischen Menschen möglich. Insbesondere im Markenmanagement wurde die Bindung von Konsumenten zu Marken mit verschiedenen Konstrukten untersucht.

Andre Jann Lienemann

Kapitel 8. Zusammenfassung der Hypothesen

Zusammenfassung

Dieses Kapitel fasst die Hypothesen zusammen. Die Hypothesen sind in der nachfolgenden Tabelle 8.1 dargestellt. Abbildung 8.1 stellt diese Hypothesen grafisch in einem Untersuchungsmodell dar.

Andre Jann Lienemann

Empirische Analyse zur Wirkung des Brand-Fits und des SMI-Attachments im Influencer Branding

Frontmatter

Kapitel 9. Grundlagen zur experimentellen Forschung

Zusammenfassung

Die Forschung ist auf Experimente angewiesen, um Fragen hinsichtlich einer Ursache-Wirkungs-Beziehung beantworten zu können. Ziel experimenteller Forschung ist es, den Effekt von sorgfältig geplanten Manipulationen zu testen und Erklärungen für die Entstehung dieser Effekte aufzuzeigen. Diese Art von Ursache-Wirkungs-Beziehungen sind im Marketing von großer Relevanz, um die Wirksamkeit verschiedener kommunikativer Maßnahmen abschätzen und prognostizieren zu können. Die Manipulation wird an der unabhängigen Variable vorgenommen.

Andre Jann Lienemann

Kapitel 10. Experimentelles Untersuchungsdesign

Zusammenfassung

Das vorherige Kapitel hat sich den grundlegenden Inhalten zum Verständnis der experimentellen Forschung gewidmet. In diesem Kapitel soll dargelegt werden, welches experimentelle Studiendesign für diese Arbeit Anwendung findet. Es werden geeignete Stimuli ausgewählt, die Manipulation der unabhängigen Variable vorgenommen und die Operationalisierung der abhängigen Variable sowie der Störvariablen (auch Kontrollvariablen genannt) präsentiert. Abschließend wird auf das Design des Fragebogens eingegangen.

Andre Jann Lienemann

Kapitel 11. Ergebnisse der empirischen Untersuchung

Zusammenfassung

Van Voorhis/Morgan geben an, dass eine Mindestanzahl von 30 Probanden pro Zelle nötig ist, um ausreichend Aussagekraft der statistischen Analyse zu gewährleisten. Die Online-Umfrage wurde an ein deutsches Online-Panel mit Hilfe einer Marktforschungsagentur weitergeleitet. Die Datenerhebung fand vom 21.08.2020 bis zum 27.08.2020 statt.

Andre Jann Lienemann

Schlussbetrachtung und Ausblick

Frontmatter

Kapitel 12. Zusammenfassung

Zusammenfassung

Ein verändertes Mediennutzungsverhalten führt zu einer immer wichtigeren Rolle sozialer Medien in der Kommunikation. Auch für Marken hat dies eine große Relevanz, konnten sich die sozialen Medien doch als wichtiger Kommunikationskanal etablieren. Innerhalb der sozialen Medien haben sich sogenannte Social Media Influencer etabliert. Dies sind Nutzer, die eine große Zahl an Followern ansammeln konnten und somit ein großes Publikum mit ihren Beiträgen erreichen. Diese Nutzer bieten Orientierung für ihre Follower und zeichnen sich dabei durch eine hohe Beeinflussungskraft auf ihre Follower aus. Marken haben dieses Potenzial für sich erkannt und kooperieren mit SMIs zur Erreichung markenbezogener Zielgrößen. Dies ist der Ursprung der Marketingdisziplin „Influencer Branding“.

Andre Jann Lienemann

Kapitel 13. Implikationen für Markenmanager und SMIs

Zusammenfassung

SMIs sind in der Lage, das Kaufverhalten von Konsumenten zu beeinflussen. Markenmanager sollten daher über den Einsatz von SMIs nachdenken. Die Auswahl des richtigen SMIs spielt hierbei jedoch eine ernstzunehmende Rolle. Es zeigte sich, dass die Kaufintention der Konsumenten sowohl vom Fit zwischen der Marke und dem SMI, als auch vom Attachment des Konsumenten zum SMI beeinflusst wird. Diese Erkenntnisse sind für Markenmanager von großer Relevanz. Die Berücksichtigung dieser beiden Konstrukte bei der Auswahl geeigneter SMIs bietet eine Entscheidungsgrundlage für Markenmanager, um das Influencer Branding möglichst zielorientiert zu gestalten.

Andre Jann Lienemann

Kapitel 14. Limitationen der Arbeit und Forschungsausblick

Zusammenfassung

Diese Dissertation schließt mit den Limitationen der Arbeit und dem zukünftigem Forschungsbedarf. Die nachfolgenden Forschungsimplikationen lassen sich in zwei Kategorien einteilen. Zum einen werden Implikationen auf Basis der Erkenntnisse dieser Arbeit abgeleitet. Zum anderen werden Implikationen aufgezeigt, die aus den Limitationen der vorliegenden Forschung hervorgehen.

Andre Jann Lienemann

Backmatter

Titel: Die Wirkung von Beziehungen im Influencer Branding
verfasst von: Andre Jann Lienemann
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-35467-1
Print ISBN: 978-3-658-35466-4
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-35467-1