Die Zufriedenheit von Versicherungsvertretern als unternehmerische Zielgröße

Die Zufriedenheit von Versicherungsvertretern¹ kann losgelöst von wirtschaftlichen Überlegungen Bestandteil des Zielsystems eines Versicherungsunternehmens sein, um Interesse an der Förderung von Humanzielen zu dokumentieren und eine ethisch-normative Richtschnur für unternehmerisches Handeln gegenüber den Versicherungsvertretern zu verankern. Zur ökonomischen Rechtfertigung der Aufnahme der Zufriedenheit von Versicherungsvertretern in den Zielkatalog eines Versicherungsunternehmens wäre jedoch nachzuweisen, dass hohe Vertreterzufriedenheit² zur Realisierung von Wettbewerbsvorteilen beiträgt und die relative Wettbewerbsposition eines Versicherungsunternehmens verbessert.³ Obwohl die Beschäftigung mit der Zufriedenheit in der Marketingwissenschaft seit Anfang der 60er Jahre über Forschungstradition verfügt,⁴ existieren weder theoretische Erkenntnisse noch empirische Befunde, die den Zusammenhang zwischen Vertreterzufriedenheit und Wettbewerbsvorteilen eindeutig belegen.

Der Terminus „Versicherung“ dient im allgemeinen Sprachgebrauch zur Kennzeichnung der Versicherungswirtschaft als Branche, als Bezeichnung für ein einzelnes Versicherungsunternehmen und als Synonym für den Ausdruck „Versicherungsprodukt“.¹ Das letztgenannte Verständnis ist relevant für diese Untersuchung. Die Versicherung bzw. das Versicherungsprodukt ist ein Wirtschaftsgut, genauer eine spezielle Erscheinungsform einer Dienstleistung,² die ein Versicherungsunternehmen auf dem Absatzmarkt anbietet.³ Zur grundlegenden Beschreibung und Erklärung dieses Erkenntnisobjektes sind zahlreiche Definitionen und Ansätze in der Literatur vorhanden.⁴ Inzwischen hat sich jedoch die Überzeugung durchgesetzt, dass es keinen allgemein gültigen oder das Wesen der Versicherung umfassend erklärenden Ansatz geben kann bzw. dass dieser aufgrund seiner geringen Aussagekraft für konkrete Problemstellungen gar nicht zielführend ist. Verschiedene Untersuchungsziele machen vielmehr die Analyse verschiedener Aspekte der Versicherung notwendig.⁵

Anbietervorteile beruhen auf im Wettbewerbsvergleich besonders positiv ausgeprägten Fähigkeiten und Ressourcen eines Anbieters, die eine effiziente Realisierung der beabsichtigten Kundenvorteile gewährleisten.¹ Infolge vorhandener Anbietervorteile (= Effizienzvorteile) ist ein Versicherungsunternehmen in der Lage, die angestrebten Kundenvorteile zu geringeren Selbstkosten oder schneller zu realisieren als dies seinen Wettbewerbern möglich ist. Diese Anbietervorteile können zum einen verhindern, dass sich Wettbewerber überhaupt erfolgreich an die Kunden des überlegenen Versicherungsunternehmens wenden können (Marktzutrittsbarrieren). Zum anderen können sie Wettbewerber davon abhalten, sich um die Kunden des erfolgreichen Anbieters durch dauerhafte Imitation der von ihm in Aussicht gestellten Kundenvorteile zu bemühen (Imitationsbarrieren). Zunächst zu möglichen Leistungsbeiträgen der Vertreter zur Etablierung notwendiger Marktzutrittsbarrieren.

Die Arbeits- und Organisationspsychologie hat sich intensiv mit möglichen Folgen der Arbeitszufriedenheit beschäftigt. Aufgrund der Vielzahl übereinstimmender empirischer Ergebnisse gilt der Einfluss der Arbeitszufriedenheit auf Fehlzeiten und Fluktuationsquoten als wissenschaftlich gesichert.¹ Dagegen bestätigen Meta-Analysen jedoch nur einen geringen direkten Zusammenhang zwischen Arbeitszufriedenheit und Leistung, wenn Leistung als Leistungsergebnis/Arbeitsproduktivität operationalisiert wird.² Auch in der Außendienstliteratur belegt eine Meta-Analyse nur geringe positive Korrelationen zwischen der Außendienstzufriedenheit und der Verkaufsleistung von Außendienstmitarbeitern; Aussagen über den Kausalzusammenhang zwischen den Variablen können überhaupt noch nicht getroffen werden.³

Das folgende Kapitel ist grob in drei Untersuchungsabschnitte unterteilt. Der erste Abschnitt beschäftigt sich mit der empirischen Erfassung der Vertreterzufriedenheit. Im zweiten Abschnitt erfolgt die Entwicklung eines vollständigen Kausalmodells zur empirischen Analyse der Voraussetzungen und wettbewerbsrelevanten Folgen der Vertreterzufriedenheit. Der dritte Teil widmet sich der Diskussion und den Implikationen der empirischen Befunde.

Die wesentlichen Ziele dieser Untersuchung bestanden darin, theoriegestützt und empirisch die Bedeutung der Vertreterzufriedenheit als unternehmerische Ziel- und Steuerungsgröße nachzuweisen und persönliche Voraussetzungen der Vertreterzufriedenheit offenzulegen. Weiterhin sollten Instrumente zur regelmäßigen Erfassung der Vertreterzufriedenheit erarbeitet und unter Berücksichtigung empirischer Befunde Ansatzpunkte eines Managements der Vertreterzufriedenheit abgeleitet werden.