Diversifikationsmanagement in Dienstleistungsnetzwerken

Der Erfolg von Dienstleistungsnetzwerken basiert, genau wie bei anderen kooperativen Unternehmensnetzwerken, auf einem verantwortungsvollen Miteinander aller am Netzwerk beteiligten Akteure. Im Fokus des vertrauensvollen Miteinanders der beteiligten Akteure steht die Frage, wie das Netzwerk in der Zukunft geführt werden soll, damit der wirtschaftliche Erfolg der Netzwerkteilnehmer nachhaltig sichergestellt ist. Um dieses Ziel zu erreichen, muss die Zentrale eines Dienstleistungsnetzwerks den Wert des Netzwerks nachhaltig steigern.

Im folgenden Kapitel werden die begrifflichen Grundlagen der Arbeit ausgearbeitet, die zur Beantwortung des Forschungsrätsels notwendig sind. Zu diesem Zweck wird zunächst auf den Untersuchungsgegenstand der Dienstleistungsnetzwerke eingegangen, indem die Begrifflichkeiten von Unternehmensnetzwerken und Dienstleistungen zusammengeführt werden. Um ein einheitliches Verständnis der Thematik sicherzustellen, ist sowohl der Begriff, die Arten und Wege sowie die Motive und Ziele der Diversifikation als auch der Begriff des Geschäftsmodells Gegenstand des anschließenden Kapitels. Im darauf folgenden Kapitel werden aus diesen Begriffen eine genaue Definition sowie die Besonderheiten einer Geschäftsmodelldiversifikation in Dienstleistungsnetzwerken hergeleitet.

Dieses Kapitel dient der Darlegung der theoretischen Grundlagen der Diversifikation und des Diversifikationsmanagements, wodurch gleichzeitig die Forschungsdefizite aufgezeigt werden können. Zu diesem Zweck wird zunächst ein Abriss über die bisherige Diversifikationsforschung gegeben. Anschließend werden die für diese Arbeit relevanten Forschungsgebiete der Diversifikationsentscheidung sowie des Diversifikationsmanagements detaillierter betrachtet. Zu diesem Zweck werden die theoretischen Grundlagen der Diversifikationsentscheidung dargelegt, die im Folgenden als Ausgangspunkt des Diversifikationsmanagements betrachtet werden. Konkret geht es um die Frage, ob aus theoretischer Sicht diversifiziert werden sollte. Um die Basis für die empirische Untersuchung des Diversifikationsmanagements zu liefern, wird der Diversifikationsprozess mit seinen Einflussfaktoren, Phasen, Barrieren und Entscheidungsprozessen dargelegt.

Ziel dieses Kapitels ist es, die zuvor dargestellten Forschungslücken und theoretischen Grundlagen des Diversifikationsmanagements auf den Untersuchungsgegenstand der Dienstleistungsnetzwerke zu übertragen. Dies ist zum einen wichtig, um die Besonderheiten des Diversifikationsmanagements in Dienstleistungsnetzwerken systematisch herzuleiten und zum anderen um die Relevanz des Forschungsfeldes zu untermauern. Im Rahmen dieser Arbeit ist dieses Vorgehen zweckadäquat, da die Diversifikationsforschung und die damit zusammenhängenden Erkenntnisse bereits eine lange Tradition haben. Ein Vorgehen ohne die Berücksichtigung und Übertragung dieser Erkenntnisse auf den Untersuchungsgegenstand würde dem Thema nur ungenügend Rechnung tragen. Die im Rahmen dieses Kapitels hergeleiteten Thesen berücksichtigen nicht nur die bisherigen Diversifikationserkenntnisse, sondern liefern auch erste argumentativ hergeleitete Vermutungen, welche Unterschiede sich für die Diversifikationserkenntnisse in Dienstleistungsnetzwerken ergeben können.

Im Folgenden werden die methodischen Grundlagen dargestellt, die sowohl für die erste als auch zweite Studie dieser Arbeit gelten. Zu den methodischen Grundlagen gehört zum einen die nähere Erläuterung des Untersuchungsgegenstands, um sowohl eine Begründung für die Auswahl des Franchisesystems als Untersuchungsgegenstand zu geben. In diesem Zusammenhang werden auch die Grundlagen von Franchisesystemen erläutert.

In Kapitel D konnte theoretisch hergeleitet werden, dass eine Diversifikation für alle Netzwerktypen, also auch für Franchisesysteme, eine sinnvolle Handlungsalternative sein kann. Je nach Ausprägungsform des Netzwerks kann eine unverbundene oder eine verbundene Diversifikation aus theoretischer Sicht empfohlen werden. Ziel dieses Kapitels ist es, diese theoretische Annahme zu überprüfen, indem der Status-Quo der Diversifikationstätigkeiten in Franchisesystemen ermittelt wird. Diese Ermittlung ist nötig, um eventuelle Diskrepanzen zwischen Theorie und Praxis aufdecken zu können.

Zunächst konnte festgestellt werden, dass das Diversifikationserfordernis aus theoretischer Sicht auch in Dienstleistungsnetzwerken bzw. Franchisesystemen existiert. Daher wurde untersucht, ob bzw. wieweit die in der Praxis agierenden Franchisesysteme diversifiziert sind. Die Analyse des Diversifikationsgrades in Franchisesystemen ergab, dass nur ein sehr geringer Prozentsatz der untersuchten Systeme mehr als ein Geschäftsmodell anbieten. Von diesen Erkenntnissen ausgehend, hat die vorliegende Studie zum Ziel, diese aufgedeckten Diskrepanzen zu erklären.

Ziel dieses Kapitels ist es, Handlungsempfehlungen für die Ausgestaltung des Diversifikationsmanagements in Dienstleistungsnetzwerken zu geben. Mithilfe der im Folgenden dargelegten Vorgehensweise soll allen Netzwerken zum einen die Feststellung eines individuellen Diversifikationserfordernisses ermöglicht und zum anderen ein reibungsloser Diversifikationsprozess gewährleistet werden. Die Handlungsempfehlungen basieren sowohl auf den theoretischen Erkenntnissen dieser Arbeit als auch auf den durch die empirischen Untersuchungen generierten Ergebnissen in Bezug auf das Diversifikationsmanagement.

Die zu Beginn dieser Arbeit prognostizierte monolithische Form der in Deutschland tätigen Dienstleistungsnetzwerke und der damit verbundene Verstoß gegen die Grundsätze einer verantwortungsvollen Netzwerkführung, stellt den Ausgangspunkt der vorliegenden Untersuchung der Diversifikationstätigkeiten in Dienstleistungsnetzwerken dar. Wieweit die Arbeit zur Beantwortung der Eingangs formulierten Forschungsfragen beigeträgt und welche Ergebnisse ermittelt werden können, wird im Folgenden dargestellt.