Efficient Consumer Response

Stagnierende Absatzzahlen, eine weiterhin zunehmende Konzentration im Lebensmittelhandel, Überkapazitäten in den Verarbeitungsunternehmen, ein hybrides Verbraucherverhalten¹ bei zunehmender Globalisierung und neue Möglichkeiten durch innovative Informations- und Kommunikationstechnologien² charakterisieren die derzeitige Entwicklung in der deutschen Ernährungswirtschaft. Als Reaktion darauf erscheint eine verstärkte Vernetzung der Versorgungskette dringend notwendig. Zahlreiche Konzepte im Rahmen von Supply Chain Management (SCM) versprechen Lösungsansätze, die Wertschöpfung einer gesamten Versorgungskette zu verbessern. Durch eine firmenübergreifende und ganzheitliche Perspektive soll es ermöglicht werden, schneller auf Veränderungen der Nachfrage zu reagieren. Die Zielsetzungen sind folglich die Verbesserung der Serviceleistungen am Kunden bei niedrigeren Kosten und eine gestärkte Wettbewerbsposition der beteiligten Unternehmen.³

Formen freiwilliger Zusammenarbeit selbstständiger Unternehmen gelten häufig als Chance zur Reaktion auf die aktuellen wirtschaftlichen Herausforderungen, indem die bisher überwiegend kompetitiven Beziehungen zwischen Unternehmen überwunden werden.¹⁵ Derartige Funktionsgemeinschaften bezeichnet man als Kooperationen, welche in einer Vielzahl von Erscheinungsformen auftreten können.¹⁶ Dabei hat sich sowohl in der Managementpraxis, als auch in der Management- und Organisationsforschung eine große Begriffsvielfalt für verschiedene Formen kooperativer Zusammenarbeit entwickelt.¹⁷ Für den Kooperationsbegriff an sich hat sich aber bislang noch keine einheitliche Auffassung herausgebildet.¹⁸

Bereits nach dem zweiten Weltkrieg waren insbesondere in der Automobil- und Elektroindustrie sowie anschließend auch in Teilen der Ernährungsindustrie Bestrebungen zu erkennen, immer komplexer werdende, über, mehrere Wertschöpfungsstufen vernetzte Prozesse aktiv zu gestalten und zu lenken. Eine, konkrete Behandlung des Themas Supply Chain Management (SCM) in der europäischen Wissenschaft erfolgte aber erst in jüngerer Zeit.²²² Aktuell ist es zweifelsohne ein Konzept, dem sowohl in der Wissenschaft als auch in der Unternehmenspraxis größte Aufmerksamkeit gewidmet wird.²²³ Trotz zahlreicher Versuche ist es jedoch bis heute noch nicht gelungen, ein einheitliches Begriffsverständnis für SCM zu etablieren,²²⁴ was auch daran liegen mag, dass die eigentlichen Ursprünge von SCM in der unternehmerischen Praxis liegen und die wissenschaftliche Auseinandersetzung jener tendenziell nachfolgte.²²⁵ Unter anderem nahmen sich Cooper et al. dem Versuch einer einheitlichen definitorischen Abgrenzung von SCM an. Sie stellten dabei fest, dass „... practitioners and educators have variously addressed the concept of supply chain management (SCM) as an extension of logistics, the same as logistics, or as an all-encompassing approach to business integration.“²²⁶

Als Grundlage für die Untersuchungen, inwieweit ECR in der deutschen Molkereiwirtschaft bereits angewendet wird und welche Potentiale sowie Hemmnisse sich daraus für die Zukunft ergeben, werden im folgenden Abschnitt die aktuellen Entwicklungstendenzen der relevanten Stufen der Wertschöpfungskette Milch analysiert (vgl. Abbildung 32).⁶⁴³ Ein Schwerpunkt liegt auf aktuell bestehenden Problembereichen, Herausforderungen sowie Wertschöpfungsdefiziten, die durch einen verstärkten Einsatz von ECR zumindest partiell abgebaut werden können. Die Beschreibung der einzelnen Kettenglieder orientiert sich am Warenstrom, vom Milcherzeuger bis zum Konsumenten. Um die Komplexität der Aufgabenstellung bewältigen zu können, muss trotz der Definition von Supply Chain Management vom Source of Supply zum Point of Sale die Implementierung eines SCMs zunächst an einem Ausschnitt der Wertschöpfungskette beginnen, um sich dann über alle weiteren Kettenglieder fortzusetzen.⁶⁴⁴.

Ziel des folgenden Kapitels ist die theoriegeleitete, jedoch praxisnahe Erforschung des aktuellen Implementierungsstatus von ECR in der Wertschöpfungskette Milch sowie von Hemmfaktoren und zukünftigen Potentialen einer weiteren Diffusion von ECR. Aufgrund der funktions- und unternehmensübergreifenden Ausrichtung von ECR und der dadurch zu bewältigenden Komplexität der Fragestellungen wurden sowohl qualitative als auch quantitative Forschungsansätze angewendet und zu einem Methodenmix verknüpft, um daraus möglichst realitätsnahe Erkenntnisse zu gewinnen.⁸⁰² Der Methodenmix ist in Abbildung 42 dargestellt.⁸⁰³

Das Thema des Supply Chain Managements hat zwar in den vergangenen Jahr(zehnt)en sowohl in der Wissenschaft als auch in der Unternehmenspraxis sehr große Aufmerksamkeit erlangt.⁹²³ Dennoch wurde der Frage, mit welchen Methoden dieses Forschungsfeld untersucht werden kann, bisher relativ wenig Interesse entgegengebracht.⁹²⁴ Gimmenez verweist in diesem Zusammenhang auf die Vorteile einer Kombination von Fragebogenerhebungen und Fallstudien für die Forschung im Supply Chain Management. An einem Beispiel zeigt er deren komplementäre Ergänzung:⁹²⁵ Fragebogenerhebungen können dabei primär große Stichproben mit einer hohen Reliabilität und Objektivität bei niedrigen Kosten zu standardisierten Fragestellungen untersuchen, um vorab formulierte Hypothesen zu testen. Der mögliche Erkenntnisgewinn ist zwar in der Regel auf die Grundgesamtheit generalisierbar, er wird jedoch bereits durch die Fragebogenkonstruktion inhaltlich eingeschränkt. Fallstudien können diese standardisierten Informationen um vielschichtige Erkenntnisse einzelner Beispiele ergänzen. Sie führen häufig zu neuen, kreativen Erkenntnisbeiträgen und stellen einen stärkeren Praxisbezug her. Hauptkritikpunkt der Fallstudientechnik ist die hohe Subjektivität von einzelnen Beispielen und die damit verbundene, eingeschränkte Generalisierbarkeit der Ergebnisse. Eine Kombination aus diesen beiden Methoden kann folglich die Vorzüge wechselseitig miteinander kombinieren und deren Nachteile reduzieren.

In Kapitel 5 wurden zunächst in einem deduktiven Ansatz durch branchenweite Erhebungen der Umsetzungsstand und die Entwicklungschancen von ECR aus Sicht der Molkereiwirtschaft sowie ansatzweise aus Sicht von Handelsunternehmen dargestellt. ⁹⁹⁶ Darauf aufbauend enthalten die Ausführungen von Kapitel 6 ausgewählte Fallbeispiele, die beschreiben, unter welchen Bedingungen, mit welchem Einsatz und welcher Wirkung einzelne ECR-Instrumente in Molkereiunternehmen umgesetzt werden können. Ziel des folgenden Kapitel 7 ist es, auf Basis dieser empirisch gewonnen Ergebnisse und der Theorie zum Thema ECR Handlungsempfehlungen für eine vermehrte Umsetzung von ECR in der Molkereiwirtschaft zu geben.

Verschiedene Studien zum Thema Efficient Consumer Response prognostizieren den Unternehmen, die dieses Konzept anwenden, hohe Erfolgspotentiale im Sinne von niedrigeren Kosten und steigenden Umsätzen. Über die praktische Umsetzung von ECR in der Molkereiwirtschaft gibt es bisher jedoch kaum Veröffentlichungen, was darauf schließen lässt, dass sich die deutschen Molkereien mit ECR bisher erst wenig beschäftigt haben. Diese Diskrepanz zwischen den sehr positiven theoretischen Prognosen und einer offensichtlich zurückhaltenden praktischen Umsetzung stellt die Motivation zu dieser Forschungsarbeit dar. Als Ziel soll festgestellt werden, ob sich das ECR-Konzept als ein geeigneter Ansatz zur Effizienzsteigerung in der Wertschöpfungskette Milch eignet und wieweit es bereits umgesetzt ist. Anschließend sind potentielle Hemmfaktoren aufzudecken und Empfehlungen zu geben, mit welchem Einsatz und unter welchen Voraussetzungen für bestimmte Gruppen an Molkereiunternehmen einzelne ECR-Instrumente erfolgsversprechend realisiert werden können.