„Ein Bier wie seine Heimat – ursprünglich, ehrlich und charaktervoll“. Eine Untersuchung der Vermarktung ‚fränkischer‘ Biere aus diskurstheoretischer Perspektive

Produkte aus der Region erfreuen sich unter den Konsumenten einer neuen Beliebtheit. Die Ursachen sind vielschichtig und reichen von Unterstützung der regionalen Landwirtschaft bis hin zu Angst vor Gammelfleisch. Neben diesen Grundnahrungsmitteln spielt bei einem weiteren Konsumgut die Herkunft ‚vom Land‘ eine wesentliche Rolle beziehungsweise wird häufig betont: beim Bier. Vielfach zeigen sich bei der Vermarktung der Biere entsprechend regionale Bezüge. Inwieweit wird bei der Vermarktung von Bieren allerdings bewusst auf die Betonung von regionaler Herkunft beziehungsweise Regionalität Wert gelegt? Bisher wenig beleuchtet wurde auch die Frage, wie diese Regionalität gegebenenfalls transportiert wird. Innerhalb einer empirischen Untersuchung aus diskurstheoretischer Perspektive von fünf Brauereien in Ammerndorf, Bayreuth, Bruckberg, Kulmbach und Thalmässing werden verschiedene identifizierten Regionsabgrenzungen in den Mittelpunkt gerückt. In der Folge wird auf die Bezüge zu ‚Regionalität‘ und ‚regionaler Identität‘ in der Vermarktung eingegangen. Nach der Betrachtung markanter Elemente zur Schaffung einer spezifischen sozialen Wirklichkeit werden abschließend gezeigt, wie durch die Reduktion auf wenige markante Elemente, klare und einfache Botschaften zu ‚Bier aus der Region‘ (re)produziert werden.