Einleitung

Der Markt für Investitionsgüter ist in weiten Teilen ein gesättigter Käufermarkt. Der daraus resultierende erhöhte Wettbewerb, der durch zunehmende Internationalisierung noch verstärkt wird, zwingt die Unternehmen zu einer stärkeren Kundenorientierung der Vertriebsaktivitäten, um auch bei stagnierender Nachfrage den eigenen Marktanteil sichern zu können.1) Neben Preis und Liefertermin avanciert hierbei die Ausrichtung der Leistungen an die kundenspezifi schen Wünsche immer mehr zum auftragsentscheidenden Kriterium.2) Eine solche Entwicklung hat verschiedene Auswirkungen auf die Erarbeitung von Angeboten.