Einleitung

In vielen Endverbrauchermärkten verschiedenster Branchen lässt sich in der letzten Zeit eine sinkende Bindungsbereitschaft der Konsumenten beobachten (vgl. Hoffmann 2008, S. 1; Goerdt 1999, S. 17). Insbesondere Dienstleistungsunternehmen verzeich-nen seit Jahren rückläufige Loyalitätsraten, die zu Profitabilitätseinbußen führen kön-nen (vgl. Hoffmann 2008, S. 1; Keaveney 1995, S. 71). Auf Herstellerseite ist der Wettbewerb um Kunden hauptsächlich durch sinkende Innovationsraten geprägt (vgl. Roth/Sneader 2006, S. 2). In der Folge kommt es zu einer unzureichenden Differenzie-rung der Angebote, welche von den Konsumenten als weitgehend homogen und aus-tauschbar wahrgenommen werden (vgl. Hoffmann 2008, S. 1). Verstärkt wird diese Entwicklung einerseits durch die steigende Angebots- und Preistransparenz für Kun-den durch die Entwicklung neuer Medien; andererseits durch Zunahme von Angebots-alternativen, aus denen der Konsument frei wählen kann (vgl. Bruhn/Heinemann 2013, S. 32; Hoffmann 2008, S. 1; Rust/Chung 2006, S. 569; Weitz/Whitfield 2006, S. 60).