Einleitung

Bereits im antiken Ägypten versahen Ziegelhersteller ihre Produkte mit Symbolen, um sie unverwechselbar als ihre Erzeugnisse zu kennzeichnen. Ebenso schufen die Gilden des mittelalterlichen Europas Markenzeichen, um ihren Abnehmern konsistente Qualität gewährleisten zu können sowie den Produzenten rechtlichen Schutz in einem exklusiven Markt zu ermöglichen. Markennamen entstanden im frühen 16. Jahrhundert, als Whiskeyhersteller ihre Erzeugnisse in hölzernen Fässern vertrieben, in die sie den Namen des Produzenten brannten (Englisch „branded“), um sie für ihren Abnehmer identifizierbar zu machen und die Substitution durch billigere Nachahmungen zu verhindern. Ab dem 18. Jahrhundert wurden die Namen der Hersteller häufig durch Namen oder Abbildungen von Tieren, Herkunftsbezeichnungen oder berühmte Persönlichkeiten ersetzt, mit dem Zweck, die Verbindung zwischen dem Produkt und der Marke zu stärken und den Kunden das Erkennen sowie Merken ihrer Produkte zu erleichtern. Seither wurden die Strategien der Markentechnik ständig weiterentwickelt und verfeinert (vgl. Farquhar 1989).