16. Engerer Kundenkontakt: Aufklärung und Kundenbindung

In einer Studie unter Schweizer Versicherungskunden war die Zufriedenheit mit einem Versicherer eng an die emotionale Bindung zu ihm gekoppelt (Catellani et al. 2004).

Loyalität hat sich vor allem bei Mitarbeiterkriminalität wie Diebstahl am Arbeitsplatz als wichtiger Präventionsfaktor herausgestellt (Gruver und Hui 1994; Hollinger und Clark 1983; vgl. auch Wirtz und Kum 2004 zum Vorschlag von Loyalitätssteigerung, um Betrug mit Servicegarantien abzuwenden).

Direkter Kontakt beeinflusst das Bild einer Versicherung unter den Kunden im übrigen auch weit mehr als externe Gütesigel und Tests, welche die Qualität eines Versicherers belegen sollen. Laut einer Umfrage des Focus werden Ratings und Testergebnisse von unanbhägen Instutionen vorranig genutzt, um das Bild des eigenen Versicherers zu bestätigen, nur ein Achtel der Kunden nutzt die Tests als Kaufentscheidung, ein weiteres Viertel, um sich näher über Versicherungen zu informieren. (Pöpsel 2012).

Seit den 1990er Jahren haben sich Versicherer verstärkt Zufriedenheitsbefragungen gewidmet. Laut dem ″Branchenkompass 2013″ von Steria Mummert (2013) wollen die meisten Versicherer bis 2016 in Kundenzufriedenheitsbefragungen investieren; jene seien die wichtigste Maßnahme, um die Kundenbindung zu erhöhen. Den Ausbau von Kundenbefragungen hatten allerdings schon 2011 85 Prozent der befragten Versicherungsführungskräfte angekündigt (Steria Mummert 2011). Ein gutes Beispiel aus dem Bereich der GKV liefert die BKK Kassana: Sie hat ihre Mitglieder in einer schriftlichen Kundenbefragung nach vielen Aspekten gefragt, die im zweiten Teil dieses Buches angesprochen wurden oder noch werden; zum Beispiel danach, ob die Mitglieder Interesse an detaillierten Informationen über die Kosten der einzelnen geleisteten Maßnahmen wünschen (Stichwort Transparenz und Gewinnerzielung), ob erwirtschaftete Überschüsse lieber in Leistungen oder Prämienerstattungen fließen sollen, auf welche Art den Kunden der Kontakt am liebsten ist und ob sie auch gern Kontakt über Facebook, YouTube oder Twitter hätten (s. Kap. 11).

In der Befragung gab es unter den Kunden, bei denen der Kontakt mehr als zwei Jahre zurücklag, ein Drittel mehr Kunden, die ihren Versicherer kritisch betrachteten, als solche, die ihn positiv sahen und weiterempfehlen würden. Lag der letzte Kontakt sechs Monate zurück, nahmen sich Unzufriedene und Zufriedene in ihrer Anzahl nichts. Bei einem Kontakt in den vergangenen 90 Tagen hingegen überwogen die Zufriedenen.

Allerdings zeigen Kundenbefragungen bisher, dass sich die Qualität der Zeitungen noch verbessern ließe. Zwar zeigt sich die Mehrheit der Kunden, die bisher Erfahrung mit einer Versicherungszeitschrift gemacht haben, durchaus zufrieden und interessiert, doch Kundenmagazine anderer Branchen werden häufig als besser empfunden und noch intensiver gelesen (YouGovPsychonomics 2010).

Die Barmenia ging aus einem Test des Deutschen Instituts für Service-Qualität (2013) zum Telefon- und Online-Service unter anderem als drittbester von 57 Versicherern hervor, da sie auf ihrer Website die Möglichkeit für Kontakt per Direct Messaging anbietet.

Füllgraf und Völler (2012) haben ein sogenanntes Reifegradmodell für die deutsche Versicherungswirtschaft erfunden, welches im Grunde ein Rating ist, bei dem den Versicherern zwischen null und drei Sterne für ihre Social Media Verdienste zugesprochen werden. Dabei unterscheiden die Autoren fünf Dimensionen: Aktivität (von Versichererseite), Dialogbereitschaft (der Kunden), Reaktion (der Versicherer auf Contents der Kunden), Reichweite und Strategie. Bei der Dimension „Strategie“ werden Aspekte wie Verbindung zwischen Online- und Offline-Kommunikation, konkrete Ansprechpartner in den Social Media, Corporate Identity und Unterstützung der Vermittler mit den Social Media bedacht.

In den Medien wurden die Apps der Versicherer zum Teil kritisiert, weil sie Marketingzwecken und Imagebildung dienten (s. Czycholl 2011). Allerdings stehen Kundennutzen und Nutzen für den Versicherer längst nicht immer in Widerspruch zueinander. Nichts ist schlimm daran, wenn bei den Seiten durch Serviceprodukte geholfen wird. Etwas mehr Aussagekraft hat hingegen die Kritik von Verbraucherschützern, dass beim Ausfüllen von Schadensmeldungen per Smartphone häufiger Fehler unterlaufen könnten (s. Czycholl 2011). Allerdings dürfte diese Gefahr wohl mit der Zeit und der Gewöhnung an Smartphones nachlassen. Klärungsbedarf besteht allerdings noch im Bereich des Datenschutzes (Stand 2014).

Allerdings sind bisher nicht alle Kundenbeiräte erfolgreich; die Lebensmittelkette Penny stellte ihren nach nur anderthalb Jahren wieder ein.

In der Tat wollten sich 2011 63 Prozent der Schadensversicherer und 44 Prozent der Personenversicherer der (Weiter)entwicklung von Bonus‐ und Rabattsystemen widmen (Steria Mummert 2013).

Allerdings ist es immer noch umstritten, wie sich Belohnungen im Vergleich zu Strafen genau auswirken, und wird in der Wissenschaft in den unterschiedlichsten Lebensbereich von Mitarbeiterführung bis Gewichtsreduzierung diskutiert (vgl. Sigmund et al. 2001; Podsakoff et al. 1982; Mahoney et al. 1973). Meist zeigt sich jedoch eine Kombination aus beiden als am erfolgversprechendsten. Ganz getreu dem Motto Zuckerbrot und Peitsche. Vgl. Andreoni et al. (2003).