Entstehung und Markteinführung von Produktneuheiten

Als Anfang der 90er Jahre die neue „S-Klasse“ eines großen deutschen Automobilkonzerns in den Markt eingeführt wurde, stellten vor allem kaufinteressierte Kunden enttäuscht fest, daß der Pkw weder in die hauseigene Garage noch in die Parklücken städtischer Parkhäuser oder in eine Waschstraßenanlage paßte¹.

Um den aktuellen Kenntnisstand hinsichtlich transparent zu erfassen, wird das Kapitel B in zwei Abschnitte unterteilt. Im Rahmen des ersten Abschnitts erfolgt die Darstellung des sequentiellen Phasenansatzes der Produktentstehung. Dabei werden zunächst charakteristische Planungs- und Entscheidungsabläufe der einzelnen Phasen erläutert. Diese Beschreibung ist in der vorliegenden Arbeit notwendig, weil hierdurch zum einen die Problemkomplexität sowie der zeitliche Ablauf der Produktentstehung und zum anderen die bisherige Berücksichtigung marketingpolitischer Aspekte im Rahmen des Produktentstehungsprozesses offengelegt werden. Im Mittelpunkt der Ausführungen steht eine detaillierte Analyse sowie kritische Würdigung der Forschungsbeiträge, die sich der letzten Phase des Prozeßablaufs, der Markteinführungsphase, zuordnen lassen. Den Abschluß des ersten Abschnitts bildet eine zusammenfassende Beurteilung des sequentiellen Phasenansatzes der Produktentstehung.

Vor dem Hintergrund der kritischen Ausführungen zum Integrationsansatz Simultaneous Engineering sowie dem daraus unmittelbar ableitbaren Handlungsbedarf für die Marketingforschung wird im folgenden ein umfassender Prozeß zur Entwicklung eines in die Produktentstehung integrierten Markteinführungskonzepts vorgestellt. Hierzu erfolgt die Zusammenstellung eines Systems methodengestützter Planungs- und Entscheidungshilfen in Form eines strukturierten Ablaufschemas, mit dessen Hilfe die valide Messung relevanter Kundenforderungen, deren adäquate Umsetzung in ein integriertes Produkt- und Servicekonzept sowie die frühzeitige Einbindung sämtlicher markteinführungsbezogener Planungs- und Entscheidungsabläufe in die Konzeptphase des Produktentstehungsprozesses gewährleistet werden. Mit den im Prozeßablaufschema zusammengefaßten Planungs- und Entscheidungshilfen wird der betrieblichen Praxis ein strukturierter Leitfaden zur Planung und Durchführung eines kundenorientierten und zeiteffizienten Produktentstehungsvorhabens zur Verfügung gestellt.

Obwohl seit Mitte der 80er Jahre die Planung und Durchführung kundenorientierter und zeiteffizienter Produktentstehungsvorhaben in Forschungsbeiträgen unterschiedlicher Wissenschaftsdisziplinen gefordert wird¹, verdeutlicht die in vielen Märkten generell feststellbar hohe Mißerfolgsquote eingeführter Produktneuheiten², daß es nur wenigen Unternehmen gelingt, die von den Kunden geforderte Produktqualität mit speziell zur Problemlösung passenden Serviceleistungen zu einem angemessenen Preis und zu dem von den Kunden erwünschten Zeitpunkt bereitzustellen. Eine wesentliche Ursache für die hohen Flopraten liegt in der unzureichenden Erfassung relevanter Kundenforderungen sowie der dadurch bedingt wenig kundengerechten Berücksichtigung dieser Informationen im weiteren Verlauf der Produktentstehung. Zusätzlich kommt erschwerend hinzu, daß bislang kein umfassend strukturiertes und methodengestütztes Vorgehen für die Konzeptplanungsphase eines Produktentstehungsprozesses existiert, bei dem sämtliche Planungs- und Entscheidungsabläufe aller an der Produktentstehung beteiligter Funktionsbereiche integriert berücksichtigt werden und eine Nutzung frühzeitig vorliegender Informationen für nachgelagerte Arbeitsabläufe gewährleistet wird³.