Externe Referenzpreise als Marketing-Stimuli zur Beeinflussung des Käuferverhaltens

Preisrelevante Fragestellungen nehmen seit jeher eine herausragende Stellung in der wirtschaftswissenschaftlichen Forschung ein. Bereits die klassische Mikroökonomie ist wesentlich durch die Frage nach dem optimalen Preis unter verschiedenen Rahmenbedingungen, vor allem unterschiedlichen Marktformen, gekennzeichnet. Allerdings sieht sich diese klassische Preistheorie der Kritik ausgesetzt, dass sie zwar ein Aussagengebäude von hoher formaler Geschlossenheit geschaffen hat, ihre Relevanz für betriebswirtschaftliche Fragestellungen aufgrund der strikten Modellprämissen jedoch äußerst begrenzt ist. Dies ist letztlich darauf zurückzuführen, dass die Betriebswirtschaftslehre — und hier insbesondere die Marketingwissenschaft — eine Theorie der Preis

politik

benötigt, wohingegen die Mikroökonomie mit ihrem deterministischen Charakter eine Theorie der Preis

bildung

auf unterschiedlichen Märkten liefert.

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