Preisrelevante Fragestellungen nehmen seit jeher eine herausragende Stellung in der wirtschaftswissenschaftlichen Forschung ein. Bereits die klassische Mikroökonomie ist wesentlich durch die Frage nach dem optimalen Preis unter verschiedenen Rahmenbedingungen, vor allem unterschiedlichen Marktformen, gekennzeichnet. Allerdings sieht sich diese klassische Preistheorie der Kritik ausgesetzt, dass sie zwar ein Aussagengebäude von hoher formaler Geschlossenheit geschaffen hat, ihre Relevanz für betriebswirtschaftliche Fragestellungen aufgrund der strikten Modellprämissen jedoch äußerst begrenzt ist. Dies ist letztlich darauf zurückzuführen, dass die Betriebswirtschaftslehre — und hier insbesondere die Marketingwissenschaft — eine Theorie der Preispolitik benötigt, wohingegen die Mikroökonomie mit ihrem deterministischen Charakter eine Theorie der Preisbildung auf unterschiedlichen Märkten liefert.1
Referenzpreise lassen sich grundsätzlich danach differenzieren, ob sie aus Sicht eines Anbieters einen Steuerungsparameter oder ein Wirkungskriterium darstellen (vgl. Abb. 2–1). Bei einem internen Referenzpreis (IRP) handelt es sich um einen Preis(-bereich) im Gedächtnis eines Nachfragers, der vornehmlich aus erinnerten Preisen der vergangenen Käufe resultiert.72 Diese gespeicherten Preisinformationen ziehen Nachfrager als Orientierungspunkte für ihre Urteile über Verkaufspreise, mit denen sie konfrontiert werden, heran.73 Das heißt, sie entscheiden anhand ihrer IRPs über die wahrgenommene Günstigkeit eines Produkts. Daher stellen IRPs Wirkungskriterien dar, die mithilfe des Marketing-lnstrumentariums beeinflusst werden sollen.
Die aktive Beeinflussung und Steuerung des Kaufentscheidungsverhaltens von Konsumenten durch die Anwendung (preis-)kommunikativer Maßnahmen ist eine wesentliche Voraussetzung für die Gewährleistung von Markterfolgen.124 Aufgrund dessen nimmt die Käuferver-haltensforschung, die auf die Analyse, Erklärung und Prognose von Verhaltensweisen aktueller und potenzieller Käufer ausgerichtet ist,125 einen hohen Stellenwert in der Marktforschung ein. Um das Konsumentenverhalten erklären und prognostizieren zu können, hat die Käuferverhaltensforschung eine Vielzahl von Ansätzen entwickelt, die sich nach unterschiedlichen Typen systematisieren lassen und einen unterschiedlichen Beitrag zum Verständnis und zur Erklärung des Käuferverhaltens leisten. Dabei hat sich in der Literatur eine Differenzierung nach Struktur- und stochastischen Modellen durchgesetzt.126
Die grundsätzliche Wirksamkeit von ERPs wird in vielen Quellen inzwischen als empirisch abgesichert beschrieben. Biswas/Wilson/Licata stellen in diesem Sinne in ihrer als Meta-Analyse ausgelegten Studie fest: „[...] there is strong support for the notion that although consumers tend to be skeptical of external reference prices, they are affected by these prices.“354 Beginnend mit der Untersuchung von Keiser/Krum355 haben sich vor allem in den 1980er und 1990er Jahren einige Autoren einem Vergleich von Preiswerbungen mit und ohne ERPs gewidmet. Die diesbezüglichen Studien sind — mit Bezug auf die in der eigenen Empirie zu verwendenden abhängigen Variablen — überblicksartig in Tab. 4-1 aufgeführt.356 Zwei in diesem Zusammenhang sehr häufig zitierte Studien sind von Blair/Landon und Urbany/Bearden/Weilbaker erstellt worden.357
Im Mittelpunkt dieses Teils der Arbeit steht die empirische Analyse der Wirkung von ERPs, die gemäß der in Abb. 5-1 dargestellten Vorgehensweise durchgeführt werden soll, Hierzu gilt es, das theoretisch fundierte und auf Basis bisheriger empirischer Befunde abgeleitete Hypothesengeflecht zu prüfen. Bevor es allerdings zu ausführlichen Hypothesentests kommen kann, erscheint es a priori angebracht, die einzusetzenden Stimuli zu konkretisieren. Da an das zu bewerbende Produkt spezifische Anforderungen zu stellen sind, muss in einem ersten Pretest ein geeignetes Produkt gefunden werden, anhand dessen die Wirkung von ERPs geprüft werden kann. Gerade damit die Ergebnisse der empirischen Analyse einen möglichst allgemeingültigen Charakter aufweisen, ist die Konzentration auf ein Produkt sinnvoll, das auch vor dem Hintergrund möglicher rechtlicher Auslegungsspielräume unproblematisch ist.
ERPs stellen in der Marketingpraxis ein weit verbreitetes Instrument dar, um auf (angeblich) besonders günstige Preise hinzuweisen. Um die Wirkung dieses Preiskommunikationsinstruments auf den Nachfrager nachvollziehen zu können, bietet sich der Einsatz eines verhaltenswissenschaftlichen Ansatzes an. Grundsätzlich stellt die Erforschung preispolitischer Phänomene unter verhaltenswissenschaftlichen Gesichtspunkten ein noch vergleichsweise junges Forschungsgebiet dar, dessen Bedeutung in den letzten Jahren jedoch vor allem im angloamerikanischen Raum kontinuierlich an Bedeutung gewonnen hat.
