9. Feldexperiment

Vergleiche beispielsweise: Veirman/Cauberghe/Hudders (2017), 36 (5), S. 815 f.; Boerman/Willemsen/van der Aa (2017), 38, S. 90.; Ki/Kim (2019), 36 (10), S. 912.; Lou/Yuan (2019), 19 (1), S. 69 f.; Hiddessen (2021), S. 113.

Vgl. Abschnitt 7.​2: Ergebnisinterpretation der Experteninterviews.

Vgl. Hermann (2018), 35 (2), S. 24.; Sinnig (2019), S. 15.

Vgl. ebd., S. 11 f.

Vgl. Fink (2020), S. 15 ff.; van Doorn et al. (2010), 13 (3), S. 254.; Cvijikj/Michahelles (2013), 3 (4), S. 845.; Rossmann/Ranjan/Sugathan (2016), 30 (5), S. 542.; Engagement wird in diesem Zusammenhang beschrieben als: „Verbundenheit eines Social Media-Nutzers mit den veröffentlichten Online-Inhalten eines Social Media Influencer.“ Die Verbundenheit äußert sich über die jeweiligen Verhaltensweisen der Nutzer in Bezug auf Likes, Kommentare, Shares oder Retweets – je nach den Möglichkeiten der Social Media-Plattform.; Fink (2020) legt den ursprünglichen Gedanken des Engagements, welcher aus der Psychologie entstammt und dort als Geisteszustand bezeichnet wird, als Gefühl der Verbundenheit mit Social Media Inhalten aus. Ihre Verbundenheit drücken die Social Media Nutzer mittels „Gefällt mir“ und/oder über Kommentare aus.; Burmann/Hiddessen (2019), S. 28.

Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (2018), S. 8. Studiendesign: Online-Umfrage unter Marketern in Deutschland (n = 103), im Zeitraum 01.08.-02.10.2018.

Vgl. Dhanik (2016).; Influicity (2017).

Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (2018), S. 8.

Vgl. Jaakonmäki/Müller/Vom Brocke (2017), S. 1156. Sie werteten für ihre quantitative Studie 13.396 Instagram-Posts von SMIs aus, welche als Datensatz von einem anonymen deutschen Marketing- und Werbeunternehmen zur Verfügung gestellt wurden.

Vgl. Töpfer/Trapp/Nguyen (2018), S. 4.

Instagram/Hager (2021).

Kirchgeorg (2020) definiert Stimulus als: Reiz zur Aktivierung des Verhaltens.

Vgl. Geuens/Pelsmacker (2017), 46 (1), S. 83.; Sinnig (2019), S. 98.

Vgl. Jaakonmäki/Müller/Vom Brocke (2017), S. 1156.

Vgl. Jin/Muqaddam (2019), 26 (5), S. 529 ff.

Instagram/Hager (2020).

Wübbenhorst (2021) definiert Semantisches Differenzial als: Skalierungsverfahren zur Messung des Images von Objekten, Personen etc. Die Versuchspersonen stufen auf Bewertungsskalen ein Untersuchungsobjekt ein. Die beiden Pole jeder Skala stellen verbale Gegensatzpaare dar. Die Abstufungen bleiben verbal undefiniert und weisen optisch gleiche Abstände auf.

Vgl. ebd., S. 35,109.

Vgl. ebd., S. 93.

Vgl. ebd., S. 93 f.

Vgl. ebd., S. 93.

Vgl. Füller/Matzler/Hoppe (2008), 25 (6), S. 608–619.

statista (2021) definiert Likert-Skala als: Die Likert-Skala dient im engeren Sinn dazu, die Einstellung einer befragten Person zu einem Thema zu erfassen. Die Likert-Skala ist nach dem amerikanischen Psychologen Rensis Likert benannt. Für einen Likert-Test werden mehrere wertende Aussagen formuliert, denen die Person mittels einer Skala zustimmt oder die sie ablehnt. Die Antwortskala bei einem Item des Likert-Typs besteht üblicherweise aus 5, 7 oder 11 Merkmalsausprägungen. […].

Vgl. Sinnig (2019), S. 106.; Netemeyer/Burton/Lichtenstein (1995), 21 (4), S. 612–626.

Vgl. Chaudhuri/Holbrook (2001), 65 (2), S. 81,93.

Vgl. Delgado-Ballester/Munuera-Aleman/Yague-Guillen (2003), 45 (1), S. 1–18.

Vgl. Weiber/Mühlhaus (2014), S. 114 f. Laut den Autoren eignen sich Single-Items zur Messung, wenn sie als Moderatoren oder Kontrollgrößen in einem Modell fungieren.

Vgl. Neath/Surprenant (2005), S. 222–239.

Vgl. ebd., S. 72.

Vgl. Hoffner/Buchanan (2005), 7 (4), S. 347.; Sinnig (2019), S. 108.

Vgl. Hoffner/Buchanan (2005), 7 (4), S. 347.; Sinnig (2019), S. 108.

Vgl. McGuire (1985), S. 233–346.

Vgl. Hovland/Weiss (1951), 15 (4), S. 635–650.

Vgl. Veirman/Hudders (2019), 39 (1), S. 106.; Sinnig (2019), S. 109 f.; Fink (2020), S. 115.; Lienemann (2021), S. 110.

Vgl. Ohanian (1990), 19 (3), S. 49.; Sinnig (2019), S. 109 f.

Vgl. Simonin/Ruth (1998), 35 (1), S. 30 ff.; Lienemann (2021), S. 109.

Vgl. Kahle/Homer (1985), 11 (4), S. 957 ff.; Misra/Beatty (1990), 21 (2), S. 159.; Kamins (1990), 19 (1), S. 4.; Solomon/Ashmore/Longo (1992), 21 (4), S. 23–34.; Kamins/Gupta (1994), 11 (6), S. 569.; Kirmani/Shiv (1998), 7 (1), S. 25.; Till/Busler (2000), 29 (3), S. 5.; Till/Stanley/Priluck (2008), 25 (2), S. 179.; Choi/Rifon (2012), 29 (9), S. 639.; Bergkvist/Zhou (2016), 35 (4), S. 650.; Sinnig (2019), S. 111.; Lienemann (2021), S. 118 ff.

Vgl. Till/Busler (2000), 29 (3), S. 5.

Vgl. Till/Busler (2000), 29 (3), S. 5.; Sinnig (2019), S. 112.

Vgl. Ohanian (1990), 19 (3), S. 50.; D'Hooge/Hudders/Cauberghe (2017), 16 (5), S. 456.

Vgl. Fink (2020), S. 115.; Lienemann (2021), S. 110.

Vgl. D'Hooge/Hudders/Cauberghe (2017), 16 (5), S. 456.

Der Fragebogen kann dem Anhang A.9 entnommen werden.

Zu diesen zählen PCs, Tablets und Smartphones.

Zur Erstellung des Fragebogens wurde das Befragungstool des Anbieters Questback genutzt.

Vgl. Aaker et al. (2013), S. 249 ff.; Kotler/Armstrong (2014), S. 139 ff.; Geuens/Pelsmacker (2017), 46 (1), S. 88 ff.; Homburg (2017), S. 79 ff.; Kuß/Wildner/Kreis (2018), S. 82 ff.; Sinnig (2019), S. 114.; Hiddessen (2021), S. 111.

Vgl. Geuens/Pelsmacker (2017), 46 (1), S. 88.

Vgl. Rosnow/Rosenthal (1997), S. 41 ff.

Vgl. Nee (2016), S. 136.; Sinnig (2019), S. 114.

Vgl. Geuens/Pelsmacker (2017), 46 (1), S. 88 ff.

Die Generation Z wurde auf ab 14-Jährige eingegrenzt. Wer jünger als 14 Jahre war, erhielt folgenden Hinweis: „Vielen Dank für Dein Interesse an dieser Befragung! Zur Teilnahme sind jedoch nur Personen zugelassen, die mindestens 14 Jahre alt sind. Wir bitten um Verständnis. Du kannst dieses Fenster jetzt schließen.“

Im gesamten Fragebogen wurde die im alltäglichen Sprachgebrauch übliche Form „Influencer/in“ anstatt Social Media Influencer verwendet. Die Befragten erhielten hierzu folgende Definition: „Als Influencer/in wird in dieser Befragung verstanden, wer in Sozialen Medien mehr als 1.000 Follower hat.“

Wübbenhorst (2021) definiert Markenbekanntheit als: Die Markenbekanntheit misst die Fähigkeit, sich an ein Markenzeichen (Wortmarke, Bildmarke, Wort-Bild-Marke) zu erinnern (Brand Recall) oder es nach akustischer und/oder visueller Stützung wieder zu erkennen (Brand Recognition) und diese Kenntnisse einer Produktkategorie zuzuordnen. Synonym wird Brand Recall auch als ungestützte Markenbekanntheit und Brand Recognition als gestützte Markenbekanntheit bezeichnet.

Vgl. Geuens/Pelsmacker (2017), 46 (1), S. 88 ff.

Jene Befragten, die keines der Bilder des Posts wahrgenommen hatten, bildeten die Kontrollgruppe.

Wübbenhorst (2021) definiert Randomisierung als: Bei Fragebogen Festlegung der Reihenfolge von Fragen oder Listenpositionen durch das Ergebnis eines Zufallsvorganges.

Der detaillierte Aufbau der Verlosung ist im Anschluss an den Fragebogen abgebildet und kann Anhang A.9 entnommen werden.

Die Verantwortlichen der Kampagne zum LVM-SMI-Testfeld der begleitenden Werbeagentur versicherten, dass die Attraktivität solcher Gutscheine gleichermaßen für junge Frauen und junge Männer vorläge.

Die Veröffentlichung erfolgte am 17.06.2020.

Vgl. Kuß/Wildner/Kreis (2014), S. 129.

Dem Handbuch von Questback kann diesbezüglich Folgendes entnommen werden: „Für die Qualität der Ergebnisse von Online-Umfragen ist nicht zuletzt die Gewissenhaftigkeit ausschlaggebend, mit der die Befragungsteilnehmer den Fragebogen ausfüllen und bearbeiten. Die Ergebnisse von Befragungsteilnehmern, die sich nur sehr schnell durch den Fragebogen klicken […] sind für weitere Auswertungen letztendlich wertlos. […] Die Antwortzeiten der User bilden das Schlüsselkriterium für die Qualitätsindizierung der Umfrageteilnehmer. […] Um die „Qualität“ einer Befragungsteilnahme zu ermitteln, wird seine individuelle Bearbeitungsdauer mit der durchschnittlichen Bearbeitungsdauer der gesamten Stichprobe in Beziehung gesetzt.[…].“

Nach eigener Auskunft von Janina Hager, welche die Werte aus den sogenannten „Instagram-Insights“ ihres Profils zur Verfügung gestellt hat.

„Chi-Quadrat-Test“ und „t-Test“ stellen statistische Verfahren zur Erhebung von Signifikanzen dar.

Die Varianzanalyse stellt eine in der Psychologie sowie Wirtschafts- und Marktforschung etablierte Form zur Auswertung von Experimenten dar. Vgl. Backhaus et al. (2016), S. 174.; Lienemann (2021), S. 124.

Vgl. Backhaus et al. (2016), S. 173 ff.; Lienemann (2021), S. 124.

Vgl. Völkle/Erdfelder (2010); Lienemann (2021), S. 125.

Kamps (2021) definiert Signifikanzniveau als: Irrtumswahrscheinlichkeit; vorab festgelegte größtmögliche Wahrscheinlichkeit α der fälschlichen Ablehnung der Nullhypothese, also des Begehens eines Alpha-Fehlers bei statistischen Testverfahren.

SPSS verwendet zum Ausdruck der Signifikanz den sogenannten „p-Wert“ (p < .05).

Bei der Übermittlung der Fragen in den digitalen Fragebogen ist ein Fehler aufgetreten. In der Folge wurde den Probanden 13 der 14 Fragen zur Beantwortung eingeblendet. Betroffen war die Frage zur Kundenorientierung, aus der Dimension des Wohlwollens.

Die verwendete Differenzialskala ermöglichte es den Probanden, jede einzelne der 13 Fragen zum Markenvertrauen mit „Kann ich nicht beurteilen“ zu beantworten. In Summe machten hiervon 394 der 456 „LVM-Kenner“ bei jeweils einer oder mehr der 13 Fragen Gebrauch. Folglich haben lediglich n = 62 aller „LVM-Kenner“ sämtliche der 13 Fragen zum Markenvertrauen vollständig beantwortet, was einer Quote von 13,60 % entspricht. Wären nur jene Probanden berücksichtigt worden, die sämtliche der 13 Fragen beantwortet hatten, wären die nach Wilson Van Voorhis/Morgan (2007) geforderten mindestens 30 Teilnehmer pro Zelle bei der Kontrollgruppe unterschritten worden. In diesem Fall betrüge die Größe der Hauptgruppe n = 57, die der Kontrollgruppe n = 5. Daher wurde der Mittelwert der Antworten zu jeder der 13 Fragen auf die Antworten jener Probanden nach Haupt- und Kontrollgruppe übertragen, welche die jeweilige Frage nicht beantwortet hatten. Dadurch wurde bei der Hauptgruppe eine Zellengröße von n = 383 Probanden und bei der Kontrollgruppe eine Größe von n = 73 Probanden erzielt. Die hohe Anzahl an Probanden, welche mindestens einer der 13 Fragen nicht beantwortet hatten, ist ggf. auf die Schwierigkeit der Fragen im Vergleich zu den vorangegangenen Fragen zurückzuführen. Möglicherweise stellt auch eine mangelnde Erfahrung der Probanden in Bezug auf die LVM Versicherung eine Erklärung dar. Die mangelnde Erfahrung könnte wiederum aus dem jungen Alter der Probanden resultieren.

Den höchsten Wert mit 5 Punkten bildete die Aussage „Trifft voll und ganz zu“ ab.

Zur Kontrolle wurde das Markenvertrauen auch mit den ursprünglichen Zellengrößen der Haupt- und Kontrollgruppe, ohne die Übertragung der Mittelwerte auf jene ausgebliebenen Antworten der Probanden hinsichtlich einer möglichen Signifikanz, geprüft. Hierfür wurde erneut eine ANOVA durchgeführt. Im Ergebnis erzielte das „globale“ Markenvertrauen ebenfalls keine signifikante Steigerung (p < .472). Der Mittelwert der Hauptgruppe (n = 57) beträgt 4,13. Der Mittelwert der Kontrollgruppe (n = 5) 3,92.

Zur Kontrolle wurden die Ergebnisse der ANCOVA ebenfalls mit den ursprünglichen Zellengrößen der Haupt- und Kontrollgruppe, ohne die Übertragung der Mittelwerte auf jene ausgebliebenen Antworten der Probanden hinsichtlich möglicher Signifikanzen, geprüft. Im Ergebnis bestehet ebenfalls weiterhin keine Signifikanz (p < .797). Signifikant zeigte sich hingegen auch die Markenprominenz, ebenso mit p < .045.

Die Differenzialskala ermöglichte es den Probanden erneut, einzelne Fragen mit „Kann ich nicht beurteilen“ zu beantworten. Hiervon machten 244 Probanden Gebrauch, was 53,51 % aller „LVM-Kenner“ (n = 456) entspricht. Demnach beantworteten 212 Probanden jeweils alle drei der zur Kaufintention gestellten Fragen. Die Probanden teilen sich auf die Haupt- (n = 176) und Kontrollgruppe (n = 36) auf. Da die Anzahl der Probanden der Kontrollgruppe zu gering erschien, wurden erneut die Mittelwerte der Antworten der Probanden zu jeder der drei Fragen auf die Antworten jener Probanden übertragen, welche die jeweilige Frage nicht beantwortet hatten. Dadurch wurde bei der Hauptgruppe eine Zellengröße von n = 383 Probanden und bei der Kontrollgruppe eine Größe von n = 73 Probanden erzielt.

Zur Kontrolle wurde die Kaufintention auch mit den ursprünglichen Zellengrößen der Haupt- und Kontrollgruppe, ohne die Übertragung der Mittelwerte auf jene ausgebliebenen Antworten der Probanden hinsichtlich einer möglichen Signifikanz, geprüft. Hierfür wurde erneut eine ANOVA durchgeführt. Im Ergebnis erzielte die Kaufintention ebenfalls eine signifikante Steigerung (p < .002). Der Mittelwert der Hauptgruppe (n = 176) beträgt 3,02. Der Mittelwert der Kontrollgruppe (n = 36) 2,35. Entsprechend unterscheiden sich die Mittelwerte stärker als in der Hauptberechnung, was zur Stärkung der Aussage zur signifikanten Wirkung beiträgt.

Zur Kontrolle wurden die Ergebnisse der ANCOVA ebenfalls mit den ursprünglichen Zellengrößen der Haupt- und Kontrollgruppe, ohne die Übertragung der Mittelwerte auf jene ausgebliebene Antworten der Probanden hinsichtlich möglicher Signifikanzen, geprüft. Im Ergebnis konnte der signifikante Effekt ebenfalls nicht beibehalten werden (p < .790). Signifikant zeigten sich hingegen auch die Kovariablen der „Werbewahrnehmung der LVM abseits Instagram“ (p < .017) sowie die der „Markenprominenz“ (p < .007).

Vgl. ebd., S. 128 ff.

Der Brand-Fit erzielte im Rahmen des Feldexperiments einen Mittelwert von 3,29 auf einer 5-stufigen semantischen Differentialskala. Er befindet sich somit annäherungsweise auf der Mitte der Skala, woraus ein „mittlerer Brand-Fit“ abgeleitet wird.

Der SMI-Brand-Fit erzielte einen Mittelwert von 3,29 auf einer 5-stufigen semantischen Differentialskala (n = 407). Aufgrund der Nähe des SMI-Brand-Fit (3,29) zur Skalenmitte (3,0) wird ein mittlerer Brand-Fit angenommen.

Vgl. Lienemann (2021), S. 133. Hierfür ist ein Mindestmaß an SMI-Attachment erforderlich, von welchem im vorliegenden Fall ausgegangen werden kann, da nachweislich eine enge Bindung der befragten Probanden/Follower zur SMI besteht.