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2022 | Buch

Influencer Branding in der Versicherungswirtschaft

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Über dieses Buch

Die Entscheidung für ein Versicherungsprodukt und dessen jeweiligen Anbieter ist seit jeher vom eigenen sozialen Umfeld der Käufer geprägt. Einhergehend mit der Digitalisierung sowie der verstärkten Nutzung von sozialen Netzwerken hat sich jedoch die Definition des eigenen sozialen Umfelds und somit der Weg zur Entscheidungsfindung verändert. Dies ist insbesondere innerhalb der Generation Z, beginnend ab dem Geburtsjahr 1995 zu beobachten. Versicherer stehen folglich vor der Herausforderung, die Generation Z als nachwachsende Kundengruppe zu erreichen. Diesbezüglich könnten sogenannte Social Media Influencer (SMIs), welche als digitale Meinungsführer gelten, zum Schlüsselfaktor für Versicherer werden. SMIs beeinflussen in sozialen Netzwerken die Meinungen und Einstellungen ihrer Follower und nehmen damit Einfluss auf deren Verhalten. Die vorliegende Veröffentlichung nimmt sich daher der Fragestellung an, inwiefern sich die Marketingform des Influencer Brandings für Versicherer zur Erreichung der Generation Z eignet. Hierdurch erzielte wissenschaftliche Ergebnisse liefern zahlreiche praxisnahe Hinweise für Manager*innen und Markenverantwortliche von Versicherern und geben somit Orientierung zur Erreichung junger Leute.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Relevanz der Digitalisierung für die Versicherungsbranche

Frontmatter
Kapitel 1. Die Versicherungsbranche unter digitalem Einfluss
Zusammenfassung
Das Anfang der 1990er-Jahre aufkommende World Wide Web gilt als Beginn des digitalen Zeitalters. Inzwischen bedeutet die Digitalisierung sowohl Veränderungen für die Gesellschaft, Wirtschaft als auch für die Politik. Die Digitalisierung entwickelt zunehmend den Charakter einer industriellen Revolution mit besonderen Auswirkungen auf das Verhalten aller Marktteilnehmer, folglich auch auf das Markenmanagement.
Daniel Thiefes
Kapitel 2. Forschungsziele und Aufbau der Arbeit
Zusammenfassung
Die bisherigen Ausführungen der vorliegenden Arbeit verdeutlichen den digitalen Wandel der Versicherungsbranche und das damit einhergehende veränderte Kundenverhalten, insbesondere im Hinblick auf die Generation Z. Gleichzeitig wird deutlich, dass Versicherer vor der Herausforderung stehen, die Gen. Z als Neukunden zu gewinnen. Hierfür könnte sich insbesondere die Zusammenarbeit mit Social Media Influencern eignen.
Daniel Thiefes

Grundlagen, aktueller Forschungsstand und Herleitung des Forschungsmodells

Frontmatter
Kapitel 3. Konzeptionelle Grundlagen des Influencer Brandings
Zusammenfassung
Zu Beginn des vorliegenden Kapitels werden die Grundlagen des Influencer Brandings dargestellt. Sie dienen zur anschließenden Vertiefung des Themas, welche mittels Analyse des aktuellen Forschungsstands zum Influencer Branding erfolgt. Aufbauend auf der Analyse und Darstellung des aktuellen Forschungsstands erfolgt ein Abgleich mit ausgewählten wissenschaftlichen Erkenntnissen in Bezug auf die Wirkungsweisen der Expertise und Markenprominenz.
Daniel Thiefes
Kapitel 4. Aktueller Forschungsstand und Forschungslücken
Die Analyse des aktuellen Forschungsstands dient zur Erhebung bisheriger wissenschaftlicher Erkenntnisse zu den Wirkungsweisen des Influencer Brandings auf die Generation Z, den Effekten der Expertise von SMIs, sowie der Wirkung prominenter Markenplatzierungen im Rahmen des Influencer Brandings.
Daniel Thiefes
Kapitel 5. Herleitung geeigneter Markenziele für das Influencer Branding
Zusammenfassung
Markenziele lassen sich in zwei Kategorien einteilen: in die der vorökonomischen und die der ökonomischen Ziele. Die ökonomischen Markenziele sind eng mit den Kernergebnisgrößen von Unternehmen verbunden. Zu ihnen zählen beispielsweise der Markenwert (Brand Equity), der Kundenstammwert (Customer Equity) oder die Akquisitions- und Kundenbindungskosten der Marke.
Daniel Thiefes
Kapitel 6. Ableitung der Hypothesen
Zusammenfassung
Aus den Erkenntnissen der Analyse des aktuellen Forschungsstands sowie der anschließenden Herleitung besonders geeigneter Zielgrößen lassen sich in diesem Kapitel die Hypothesen aufstellen.
Daniel Thiefes

Empirische Analyse der Wirkung des Influencer Brandings in der Versicherungswirtschaft

Frontmatter
Kapitel 7. Qualitative Vorstudie mittels Experteninterviews
Zusammenfassung
Ziel der qualitativen Vorstudie ist es, die auf Basis der Sekundarforschung gewonnenen Erkenntnisse durch Primärforschung in Form von Experteninterviews zu ergänzen und abzusichern. Zudem kommt die Form der qualitativen Forschung dem Aufruf von Vrontis et al. (2021) nach, dass zukünftige Forschung die Erweiterung der theoretischen Grenzen des Forschungsstroms zum Influencer Branding vornehmen sollte.
Daniel Thiefes
Kapitel 8. Grundlagen der experimentellen Forschung
Zusammenfassung
Die folgenden Grundlagen zur experimentellen Forschung werden in Bezug zum Forschungsmodell der vorliegenden Arbeit gestellt. Entsprechend werden die für das Modell relevanten Grundlagen hergeleitet. Da für die zweite und dritte Stufe des Forschungsmodells (Feld- und Laborexperiment) nicht auf bestehende Daten zurückgegriffen werden konnte, wurde die Forschungsmethode der experimentellen Analyse gewählt.
Daniel Thiefes
Kapitel 9. Feldexperiment
Zusammenfassung
Diverse Autoren bisheriger wissenschaftlicher Veröffentlichungen zum Influencer Branding empfehlen teils eindringlich, künftige Forschung unter realen Bedingungen vorzunehmen. Dieser Empfehlung kommt die vorliegende Arbeit mit der Durchführung eines Feldexperiments nach.
Daniel Thiefes
Kapitel 10. Laborexperiment
Zusammenfassung
Aufbauend auf den Ergebnissen des Feldexperiments, mittels welchem die grundlegenden Wirkungsweisen des Influencer Brandings auf die Versicherungsbranche untersucht wurden, dient das Laborexperiment zur Beantwortung spezifischer Fragestellungen hinsichtlich der Wirkungsweisen der Expertise von SMIs sowie der Prominenz von Marken. Die folgenden Hypothesen sollen entsprechend beantwortet werden.
Daniel Thiefes
Kapitel 11. Abgleich der Ergebnisse des Feld- und Laborexperiments
Zusammenfassung
Für den Abgleich der Studienergebnisse des Feld- und Laborexperiments wurden deren jeweilige Daten zur Markenbekanntheit sowie zum Markenvertrauen und zur Kaufintention verglichen. Ziel war es, etwaige Differenzen aufzudecken und deren möglichen Zusammenhang zwischen der realen SMI-Follower-Beziehung des Feldexperiments gegenüber der fiktiven SMI-Follower-Beziehung des Laborexperiments zu untersuchen. Eingangs wird darauf hingewiesen, dass die Stimuli des Feld- und Laborexperiment zwar jeweils die SMI Janina Hager abbilden, sich jedoch hinsichtlich ihrer Gestaltung (Bild- und Text) teilweise unterscheiden, wodurch der Abgleich der Studienergebnisse eine eingeschränkte Aussagekraft hat.
Daniel Thiefes

Schlussbetrachtung, Reflexion und Ausblick

Frontmatter
Kapitel 12. Zusammenfassung der Forschungsergebnisse
Zusammenfassung
Die Digitalisierung der Versicherungsbranche stellt den Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit dar. Sie führt zu einer rasanten Veränderung im Kundenverhalten, deren Analyse als eine der wichtigsten Sektoren der Marktforschung gilt. Einhergehend mit der Digitalisierung dringen branchenfremde Unternehmen sowie Start-ups, sogenannte InsurTechs, in die Versicherungswirtschaft ein.
Daniel Thiefes
Kapitel 13. Implikationen für das (Marken- und Versicherungs-) Management
Zusammenfassung
Neben den wissenschaftlichen Studienergebnissen zum Influencer Branding liefert diese Arbeit dem Versicherungsmanagement sowie der Markenführung wertvolle Erkenntnisse hinsichtlich der Herausforderungen des digitalen Wandels der Versicherungsbranche sowie zur Charakterisierung der Generation Z. Aus dem Zusammenspiel der Erkenntnisse können zentrale Handlungsempfehlungen zur Gewinnung junger Kunden abgeleitet werden. Zudem wurden durch die Begleitung einer in der Praxis durchgeführten Influencer-Kampagne wichtige Hinweise zur Ausgestaltung und Bewertung künftiger Kampagnen erlangt.
Daniel Thiefes
Kapitel 14. Restriktionen und Implikationen für die künftige Forschung
Zusammenfassung
In der vorliegenden Arbeit wurden die Wirkungsweisen des Influencer Brandings auf die Generation Z gegenüber der Versicherungsbranche untersucht. Neben den grundlegenden Wirkungsweisen des Influencer Brandings wurden die Auswirkungen der Fachexpertise von SMIs sowie die der prominenten Markenplatzierungen analysiert.
Daniel Thiefes
Backmatter
Metadaten
Titel
Influencer Branding in der Versicherungswirtschaft
verfasst von
Daniel Thiefes
Copyright-Jahr
2022
Electronic ISBN
978-3-658-37278-1
Print ISBN
978-3-658-37277-4
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-37278-1

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