3. Formen des Online-Handels

Heute ist es nicht mehr möglich, vom Online-Handel generell zu sprechen. Mittlerweile hat sich hier eine Vielzahl unterschiedlicher Betriebstypen herauskristallisiert, die sich anhand zentraler Merkmale beschreiben lassen. In Anlehnung an die Handelsbetriebslehre lässt sich der Online-Handel insgesamt sicherlich als Betriebsform charakterisieren, also als eine Kategorie von Handelsbetrieben, die von den Marktteilnehmern als gleichartig angesehen werden. Diese liegt in unterschiedlichen Betriebstypen oder Varianten vor, die sich anhand ähnelnder Merkmalsausprägungen in Gruppen zusammenfassen lassen. In Hinblick auf die entsprechenden Betriebstypen des Online-Handels gelten mittlerweile als größte Gruppe die Online-Pure-Plays, zu denen entsprechend ihrer Umsatzanteile einige ehemalige Versandhändler übergewechselt sind. Fälschlicherweise werden diese häufig als Multi-Channel-Systeme bezeichnet, auch wenn sie kein Stationärgeschäft betreiben. Sie bilden mit dem Parallelbetrieb aus klassischem sowie elektronischem Versand den „hybriden Online-Handel“ als eine eigenständige Handelsform. Diese ist von der Form des reinen Online-Handels, dem „Pure-Online-Handel“ zu unterscheiden. Über Portale sind zunehmend aber auch Kooperationen von Online-Händlern zu beobachten, die damit den „kooperierenden Online-Handel“ bilden und auch die Marktplatzaktivitäten von eBay und Amazon beinhalten. Dieser Betriebstyp steht mittlerweile für rund ein Drittel der Online-Einzelhandelsumsätze. Eine weitere Form des Online-Handels stellt der Multi-Channel-Handel dar. Dieser wächst derzeit am stärksten, liegt vom Online-Volumen her jedoch immer noch weit hinter den Pure-Plays und Marktplätzen. Ohne die Kombination aus stationären sowie elektronischen Verkaufskanälen kann allerdings nicht von „modernen“ Multi-Channel-Systemen, sondern immer nur von „traditionellen“ Mehrkanalsystemen gesprochen werden. Zunehmend nutzen Herstellerunternehmen wie u. a. Esprit, BOSS, adidas oder Nike den Internet-Kanal, um in das Direktgeschäft einzusteigen und Disintermediation zu betreiben. Diese Form des Online-Verkaufs an Endkunden stellt den „vertikalisierten Online-Handel“ dar, der letztes Jahr von allen Betriebstypen am stärksten gewachsen ist.