Geschäftsanbahnung in China

China lehrt, in Megadimensionen zu denken, doch gleichzeitig regionale und lokale Unterschiede zu berücksichtigen. Die Lohnentwicklung hat sich nicht nur rasant internationalen Mitbewerbern wie den USA und Europa angepasst sondern in vielen Fällen bereits überholt. Für Marken gibt es so etwas wie den typischen „chinesischen Verbraucher“. Das Land ist so groß, dass selbst ein Nischenpublikum riesig sein kann, und es ist wichtig, zu recherchieren und zu verstehen, wo Sie Ihre Zielkunden finden. Es gibt ein enormes Wachstumspotenzial für die Zukunft, da sich die Städte der unteren Ebene weiterentwickeln. Marken müssen daher zunehmend unterschiedliche Strategien entwickeln, um Verbraucher auch aus kleineren Städten anzusprechen. Ein großer Teil der chinesischen Verbraucher hat immer noch ein niedrigeres Bildungsniveau. Sie sind auch mit einer ganz anderen Kultur aufgewachsen. Markenwerte und -botschaften, die im Ausland etabliert und erfolgreich sind, könnten in China verpuffen und müssen gründlich überdacht werden. Marken müssen flexibel und lokal sein und ihre Strategien anpassen, um ihre Kunden auf unterschiedliche Weise zu erreichen. Mit der Verbesserung der Infrastruktur können wir davon ausgehen, dass der Wohlstand in abgelegeneren Gebieten Chinas zunehmen wird, was Marken neue Möglichkeiten bietet, neue Verbraucher zu erreichen.

Ende 2020 hatten sich die EU und China nach sieben Jahren Verhandlung auf ein ambitioniertes und umfassendes Investitionsabkommen verständigt, seit 2021 ist die Ratifizierung in der EU jedoch auf Eis gelegt. Chinas zunehmende Betonung der wirtschaftlichen Sicherheit sowie geopolitische Spannungen bedeuten, dass ausländische Firmen vorsichtig vorgehen müssen. Für deutsche Unternehmen ist es daher wichtig die chinesischen Leitlinien im Kern zu kennen und Chinas entwicklungspolitische und politische Prioritäten im Auge zu behalten, um von neuen Möglichkeiten zu profitieren und Risiken zu reduzieren. Dazu gehören Begriffe wie „Fünfjahresplan“, „Dual Circulation“, „Common Prosperity“, „Social Credit System“ sowie „Datenschutz und Datensicherheit“. China wird in den kommenden Jahren die Handels- und Investitionsbeziehungen mit dem Ausland weiter vertiefen, dabei jedoch die übergeordneten Ziele der Förderung eines qualitativ hochwertigen Wachstums und der Gewährleistung wirtschaftlicher Sicherheit als Maßstab setzen. Im Großen und Ganzen wird dies zu mehr Öffnung in einer ganzen Reihe von Wirtschaftssektoren führen, aber gleichzeitig auch zu einer strengeren Prüfung ausländischer Investitionen und des Handels.

Chinesische Verbraucher sind zu einer Art Weltmacht geworden. Sie werden umworben und sind begehrt. Ihnen stehen Produkte und Dienstleistungen in einer zuvor nie dagewesenen Vielfalt zur Auswahl, ergänzt durch Online-Zahlungssysteme und Lieferungen an die Haustür. Die Kaufkraft in China steigt weiter an, die Urbanisierung nimmt noch weiter zu, die Potenziale sind längst nicht ausgeschöpft. Betrachtet man die Altersgruppen in der chinesischen Gesellschaft, so bilden sich durch den Einfluss der Sozialen Medien und die Möglichkeiten des digitalen Einkaufs neue Verhaltensweisen bei den jungen Verbrauchergenerationen aus, die Unternehmen beim Vertrieb und Marketing zunehmend herausfordern. Doch auch reife Verbraucher sind anspruchsvoller geworden und verlangen umfassende Informationen zu Produkten und Dienstleistungen, die sie interessieren. Chinesische Verbraucher sind zunehmend verwöhnt und auch kritischer geworden. Qualität und Verkaufsdienstleistungen sind entscheidende Kriterien für sie. Inländische Marken beginnen zunehmend mehr Fuß bei den jüngeren Verbrauchern zu finden, ausländische Marken sind in China weiterhin von Bedeutung, müssen sich jedoch auf eine ständig wachsende Zahl von Mitbewerbern, die dazu immer stärker werden, einstellen. Auch bei dem Thema Verbraucherrecht hat sich in den letzten Jahren vieles sehr zur Gunst der Verbraucher gewandelt.

China hat den E-Commerce-Handel zu einer Erfolgsgeschichte gemacht. Das Zusammentreffen wichtiger Faktoren wie steigender Kaufkraft, Begeisterung für Technik und Technologie, der Synthese von Einkauf und Unterhaltung sowie der Dominanz mobiler Zahlungen haben chinesischen Verbrauchern und den riesigen Plattformen der Hightechgiganten hier einen deutlichen Vorsprung verschafft. Die Entwicklung schreitet wie überall in China weiter zügig voran. Westliche Unternehmen sollten daher die Grundlagen kennen und verstehen, um sich in Chinas E-Commerce-Welt besser zurechtzufinden und Möglichkeiten für sich und ihre Produkte zu finden. Dazu gehören die Struktur der E-Commerce-Landschaft mit den dominanten Plattformen, die unterschiedlichen Formen von Geschäftsmodellen, die sich entwickelt haben, sowie das Verständnis für die sehr spezifische Form, Einkauf mit Unterhaltung zu verbinden. Einstiegsmöglichkeiten bieten Geschäftsmodelle wie der grenzüberschreitende Onlinehandel, die im Vergleich zum klassischen Handel auch Besonderheiten in steuerlicher wie rechtlicher Hinsicht aufweisen.

Viele ausländische Unternehmen haben sich im Laufe der letzten Jahrzehnte erfolgreich im chinesischen Markt etablieren können. Durchaus nicht wenige haben ihn wieder verlassen. Der chinesische Markt ist komplex und herausfordernd und die Wahl des am besten geeigneten Weges zum Markt ist ein erster Schritt zum Erfolg. Die Schlüsselfaktoren, die häufig die Entscheidung über die richtige Einführungsstrategie beeinflussen, sind regulatorische sowie der Marktzugang, das Identifizieren der Zielkunden sowie die Klärung von Fragen wie den erforderlichen Vorabinvestitionen, der Lieferkette und Logistik. Von der reinen Größe, der Entwicklung des Verbrauchermarktes sowie der Kaufkraftsteigerung und zunehmender Innovation in vielen Kernsegmenten bleibt China auf jeden Fall weiterhin ein interessanter und wichtiger Markt für Unternehmen.

Die Pandemie hatte weltweit zu einer drastischen Abschottung von regionalen Gebieten geführt. Doch gerade in solchen Jahren der Abschottung sowie auch zuvor haben Unternehmen, für die China ein interessanter oder wichtiger Markt ist, Mittel und Wege gefunden, ihr Geschäft nach China zu bringen, zu halten und auszubauen. So wurden unabhängig von der Entwicklung der vergangenen beiden Jahre schon seit längerem Produkte und Leistungen auch ohne Präsenz vor Ort in China von den jeweiligen Firmen eingeführt. In diesem Kapitel findet man unsere praktischen Anmerkungen, insbesondere aus rechtlicher und steuerlicher Perspektive, wie man das Geschäft ohne eine lokale Niederlassung reibungslos realisieren kann.

China bietet sicherlich weiterhin viele Opportunitäten und Möglichkeiten, die einen Einstieg mit Ressourcen vor Ort überlegenswert machen. Lieferketten, Marktnachfrage, Felder für neue Innovationen sowie die Produktion für den chinesischen Markt sind dabei die Hauptmotivationen für Investitionen in China. Die Lebenshaltungskosten und Löhne in China sind im letzten Jahrzehnt jedoch diametral angestiegen und machen daher vergleichsweise hohe Investitionen notwendig. Der Eintritt nach China mit eigener Niederlassung bedeutet somit einen gewissen Aufwand und sollte gut geplant und vorbereitet werden. In diesem Kapitel findet man unsere praktischen Anmerkungen, insbesondere aus rechtlicher und steuerlicher Perspektive, was man bei der Investitionsplanung berücksichtigen muss und worauf man im Tagesgeschäft der Niederlassung achten soll.