Gesellschaftliche Verantwortung als Anforderung an Manager – Implikationen für Corporate Social Responsibility im Marketing

Dieses Kapitel gibt einen Überblick über die verschiedenen möglichen Ausgestaltungen von CSR im Unternehmen aus Sicht der Verantwortung von Managern. Deren gesellschaftliche Verantwortung wird aus wirtschaftsethischer und ökonomischer Perspektive im Spannungsfeld zwischen Friedman und Drucker diskutiert und um die Perspektive des Aktivitätsgrades aus handlungsorientierter und anreizorientierter Sicht der Unternehmensethik ergänzt (reaktiver und proaktiver Ansatz von CSR). Auf dieser Basis entwickelt die Autorin ein grundlegendes Drei-Stufen-Konzept von Greenwashing über CSR als Wettbewerbsfaktor bis hin zur Integration von CSR in die Unternehmensführung. Diese drei Stufen werden nachfolgend definiert, intensiv diskutiert und in Relation zu verschiedenen Marketingverständnissen gestellt. Die Verknüpfungen und Ausgestaltungen von CSR und Marketing sowie CSR und Kommunikation werden erläutert und Herausforderungen sowie Chancen (z.B. Reputationsmanagement) aufgezeigt. Herauszustellen ist, dass proaktive Kommunikation als glaubwürdiger wahrgenommen wird als reaktive Kommunikation und dass die Kommunikation selbst erst auf die Aktion folgen sollte. Die Ausgestaltungsmöglichkeiten von CSR Marketing werden anhand des Marketing-Mix durch Einbindung von Praxisbeispielen dargestellt. Dies wird um ein CSR-orientiertes Markenmanagement in verschiedenen Ausgestaltungsformen ergänzt. Abschließend wird die Stakeholder-Theorie als Ausgangspunkt für die strategische Integration von CSR in das Unternehmen aufgezeigt, um auf diese Weise der ganzheitlichen Forderung von CSR gerecht zu werden und Win-Win-Situationen für Unternehmen und die Gesellschaft zu schaffen. Abgerundet wird der Beitrag durch ein Instrument zur Status-Bestimmung der CSR-Position im Unternehmen.