17. Gestaltung der Werbung

Werbeträger sollten so viele Empfänger wie möglich, dabei aber auch die richtigen erreichen. Eine häufige Wiederholung dient der Werbung eher, als dass es ihr schadet. Überdrussreaktionen aufseiten der Empfänger lassen sich zumeist schon durch geringe Variationen der Werbegestaltung unterbinden. Die Gestaltungsmerkmale von Werbung haben Einfluss auf die Werberezeption. Dazu zählen z. B. die Größe von Anzeigen oder Überschriften, Bilder, Farben, Musik oder Merkmale der Sprache. Zum Beispiel steuern Farben die Aufmerksamkeit von Konsumenten und kennzeichnen Produkte bzw. Marken. Ihre psychologische Wirkung (z. B. auf Stimmung oder Erregung) ist aber stark kontextabhängig und eher kulturell als biologisch geprägt. Musik wirkt über die Beeinflussung von Affekten und über kulturelle oder persönlich bedeutsame Assoziationen. Sie kann auch die Wahrnehmung von Zeit und Dauer beeinflussen. Bilder sind das zentrale Medium der Werbegestaltung. Sie erleichtern die Informationsaufnahme und -speicherung. Sie sind in der Lage, den Betrachter zu aktivieren und seine Einstellungen zu beeinflussen.