Grundlagen der Werbung

Werbung, Kommunikationspolitik, Produkt-, Werbe-, Markt- oder Marketingkommunikation kommen große Bedeutung in der alltäglichen Managementpraxis der Positionierung und Profilierung von Unternehmen, Marken, Produkten und Dienstleistungen zu. Diese marktstimulierende und kaufmotivierende Kommunikation gilt es, in der Analyse der Situation, der Festlegung von Zielen, der Konzeption und Umsetzung von Maßnahmen sowie der Evaluation der strategischen Überlegungen und operativen Umsetzung in der Gesamtmarketingstrategie mit einzubinden. Aufgrund der Vielfalt und Komplexität von Kommunikation sowie der Vielzahl von physischen und digitalen Kommunikations-Touchpoints mit Konsumenten liegt die grundlegende kommunikationsstrategische Herausforderung in der ökonomisch effizienten und effektiven Ausrichtung und Ausgestaltung der werblichen Kommunikation innerhalb des Portfolios von Marketingaktivitäten.

Die heutige Komplexität und die aktuelle Vielfalt von Werbung sind verbunden mit der generellen Geschichte der Medien und ihrer speziellen historischen Entwicklung auch als Träger von Werbung. Wie die Historie von Medien und Werbung zeigt, war und ist Werbekommunikation seit der ersten Beziehung zwischen Produzent und Konsument in der Antike gekennzeichnet von direkter und persönlicher wie indirekter und vermittelter Kommunikation. In der Entwicklung der Medien stellen technische Innovationen zugleich auch historische Milestones für die Werbekommunikation dar: Sie optimieren und intensivieren den absatznotwendigen Kontakt zwischen Anbietern und Abnehmern von Produkten und Dienstleistungen. Dabei haben neue Medien und Werbeträger keine bestehenden komplett substituiert, sondern ergänzt und damit zu der multimedialen Vielzahl von Werbeträgern und differenzierten Vielfalt werblicher Kommunikation geführt.

Aufgrund der Komplexität und Ubiquität von Werbekommunikation, der großen Anzahl von Beteiligten und des prozessualen und interagierenden Charakters ist die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit Werbung grundsätzlich von Interdisziplinarität gekennzeichnet (Borchers, 2014, S. 31; Krieg-Holz, 2018, S. 295). Publizistik, Medien- und Kommunikationswissenschaft, Linguistik, Psychologie, Soziologie, Philosophie sowie Rechts-, Betriebswirtschafts- und Volkswirtschaftslehre beschäftigen sich mit dem Phänomen Werbekommunikation aus unterschiedlichen wissenschaftlichen Perspektiven mit unterschiedlichen, zum Teil auch übereinstimmenden Fragestellungen. Dabei ist die prominenteste wissenschaftliche Fachrichtung die marketingorientierte Blickrichtung der Betriebswirtschaft aufgrund der elementaren Bedeutung von Marktkommunikation im Marketingmix zur psychologischen, konativen und ökonomischen Zielerreichung von Unternehmen (Abb. 3.1).

In der Konzeptualisierung von psychologischen und soziologischen Modellen, die die Funktionsweise von Werbekommunikation analysieren und interpretieren, stellen allgemeinpsychologische Paradigmen die Grundlage für Rezeption und Wirkung von Werbung dar. Als Basiselemente bilden diese Prozesse die Determinanten für das „erfolgreiche Funktionieren“ der werblich-persuasiven Kommunikation zwischen Unternehmen und Zielgruppe auf verschiedenen Ebenen bzw. in unterschiedlichen Phasen mit dem strategischen Finalziel des Kaufes oder der Nutzung durch die Konsumenten.

Die über Jahre entwickelten, unterschiedlichen Perspektiven wissenschaftlicher Disziplinen auf das Phänomen Werbung mit dem Fokus auf dessen Funktion, Nutzen, Wirkung sowie Konzeption und Realisation bieten als Ergebnis eine Vielzahl von Modellen und Paradigmen. Sie prägen die theoretische Diskussion ebenso wie das praktische Management von Werbekommunikation, stellen jedoch im wissenschaftstheoretischen Sinne keine in sich geschlossene Theorie dar. Differenzieren lassen sich monokausale, hierarchische, Mehrweg- und Kaufprozessmodelle.

Die inhaltliche Komplexität und die zeitlich-prozesshafte Dynamik von Werbekommunikation sowie die Multikausalität ihrer unterschiedlichen Wirkungen erfordern eine differenzierte Strategie mit einer 360-Grad-Perspektive. Denn neben den psychologischen und soziologischen Basiselementen der Werberezeption determinieren weitere Bestandteile die Werberezeption und ihre Effizienz und Effektivität für Unternehmen. Als relevante Komponenten stellen sie den theoretischen Hintergrund für eine holistische Werbekommunikationsstrategie dar.

Globale, dynamische und strukturelle Entwicklungen in Gesellschaft, Kultur, Technik und Wirtschaft determinieren als grundlegende Rahmenbedingungen nicht nur das Produkt-, Vertriebs- und Preismarketing, sondern auch die Werbekommunikation von Unternehmen. Die Produktkommunikation entsprechend zeitgemäß zu managen und aktuell auf Marktbedingungen anzupassen, stellt werbungtreibende Unternehmen und ihre Werbeagenturen vor mehrfache Herausforderungen. Unternehmen müssen Trends als aktuelle und zukünftige „Bewegungen in eine Richtung“ (Horx, o. J., S. 1) identifizieren und prognostizieren, deren Bedeutung für das Marketing von Unternehmensprodukten und -dienstleistungen analysieren und bei Relevanz diese entsprechend unternehmerisch und in die Konzeption und Realisation von Werbung integrieren. Dabei stellt insbesondere die Dynamik und die Multidimensionalität ebenso wie die Diversität und der Antagonismus von Trends eine besondere Herausforderung für das strategische wie operative Marketing- und Kommunikationsmanagement dar. Die komplexen Rahmenbedingungen der Werbekommunikation werden dabei beeinflusst von Veränderungen im Bereich der Kommunikationsmedien, -sender-, -empfänger sowie von grundlegenden Meta- und Megatrends:

Werbung in ihrer Bedeutung als volksökonomischer Faktor und damit als relevanter Markt ist zum einen direkt charakterisiert durch die Investitionen in Werbung von Unternehmen und Produktbranchen in Mediengattungen und einzelne Medien, die bei Medienunternehmen bzw. Werbevermarktern wiederum Werbeumsätze darstellen. Zum zweiten wird der Werbemarkt indirekt wirtschaftlich geprägt durch Werbe- und Kommunikationsagenturen und deren Umsätze, die als Dienstleister und Mittler für Werbungtreibende agieren. Als Indikatoren für die wirtschaftliche Entwicklung und Situation der Werbewirtschaft gelten die sogenannten „Bruttowerbeaufwendungen“ von Unternehmen, die durch Buchung und Schaltung von Werbung in Medien entstehen, und die vom Marktdatendienstleister Nielsen statistisch ermittelt und publiziert werden („Nielsen-Werbestatistik“). In Ergänzung zu dieser Bruttostatistik geben die „Nettowerbeeinnahmen“ des „Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V. (ZAW)“ („ZAW-Statistik“) Auskunft über Entwicklung und Situation des Werbemarktes in Deutschland, die – um Nachlässe aufgrund geschalteter Werbevolumina und -umsätze bzw. aufgrund von Preisverhandlungen zwischen Werbeeinkäufern und -verkäufern bereinigt – die reale Umsatzsituation der Medien als Werbeträger widerspiegeln.

Mehr als 40 Branchen- und Berufsverbände, -vereine und -vereinigungen der Werbungtreibenden, Werbemedien, -träger und -mittelhersteller sowie Werbeagenturen und Werbewissenschaft in Deutschland und in Europa repräsentieren die Anliegen der unterschiedlichen Stakeholder in der Werbewirtschaft. Zum einen organisieren sie branchenintern Know-how-Transfer, Kommunikation und Fortbildung unter ihren Mitgliedern, zum anderen vertreten sie nach außen die Fachinteressen ihres Berufsstandes. Fachzeitschriften und wissenschaftliche Periodika berichten aktuell über das Geschehen im Werbemarkt und publizieren Studien und Erkenntnisse der unterschiedlichen Wissenschaften zu Werbung. Unabhängige oder selbstkontrollierte Institutionen erarbeiten Regelwerke, achten auf ethische Codices sowie marktpolitische Standards und sorgen für die gesellschaftlich gewünschte Regulation des Werbemarktes.

Die Auseinandersetzung mit dem Recht, seinen Erscheinungsformen und seiner praktischen Anwendung im Zusammenhang mit Werbekommunikation findet innerhalb der Rechtswissenschaft in verschiedenen Gebieten statt, da „Werberecht“ rechtswissenschaftlich präzise nicht als eigenständige Rechtdisziplin existiert. Der Terminus Werberecht ist somit nur als Sammelbegriff für rechtliche Themen der Werbung zu verwenden. Gesetze und rechtliche Verordnungen, die Werbung betreffen, stammen aus verschiedenen Rechtsgebieten und haben daher unterschiedliche Perspektiven auf das Phänomen Werbung und juristische Themenschwerpunkte u. a. aus dem Wettbewerbs-, Marken-, Urheber- und Medien- oder Datenschutzrecht sowie dem Grundgesetz.