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2020 | Buch

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Grundlagen des Marketingmanagements

Einführung in Strategie, Instrumente, Umsetzung und Unternehmensführung

verfasst von: Christian Homburg

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Der Leser erhält eine systematische Einführung in die Denkweisen, Konzepte, Methoden und Instrumente des Marketing. Christian Homburg vermittelt Studierenden und Praktikern in anschaulicher und kompakter Weise die Grundlagen des Marketingmanagements. Aufbau und Inhalt des Buches orientieren sich dabei an den sieben Perspektiven des Marketing.

Neu in der 6. Auflage

In der 6. Auflage wurden alle Kapitel überarbeitet und die Beispiele aus der Praxis aktualisiert. Dabei wurden Besonderheiten im Marketing, die aus der Omnipräsenz der Digitalisierung resultieren, in allen Kapiteln eingearbeitet. So wurde der Einfluss digitaler Möglichkeiten auf alle Facetten des Marketingmix übertragen und die zunehmende Relevanz von E-Commerce-Aktivitäten herausgearbeitet.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Einleitung

Zusammenfassung

Der Leser kann darlegen, wodurch Märkte charakterisiert werden, welche Arten von Märkten es gibt und wie Märkte abgegrenzt werden können
Der Leser kennt die historische Entwicklung und die verschiedenen Facetten des Marketingbegriffs.
Der Leser kann die verschiedenen Perspektiven des Marketing erläutern.

Christian Homburg

Theoretische Perspektive

Frontmatter

Kapitel 2. Das Verhalten der Konsumenten

Zusammenfassung

Die Aktivierung eines Konsumenten bezeichnet einen Erregungszustand (psychische Aktivität), der den Konsumenten zu Handlungen stimuliert. Der Organismus eines Konsumenten wird durch die Aktivierung mit Energie versorgt und in einen Zustand der Leistungsfähigkeit versetzt. Die Aktivierung ist als Grunddimension aller menschlichen Antriebsprozesse insbesondere der Motivation, der Emotion, dem Involvement sowie der Einstellungsbildung vorgelagert.

Christian Homburg

Kapitel 3. Das Kaufverhalten organisationaler Kunden

Zusammenfassung

Der Leser versteht, inwiefern sich das organisationale Kaufverhalten vom Kaufverhalten der Konsumenten unterscheidet.
Der Leser weiß, was sich hinter dem Begriff des Buying Centers verbirgt und welche Akteure das organisationale Kaufverhalten prägen.
Der Leser kennt die wichtigsten theoretischen Erklärungsansätze des organisationalen Kaufverhaltens.
Der Leser versteht die Bedeutung von Geschäftsbeziehungen im Kaufverhalten organisationaler Kunden.
Der Leser kennt die zentralen Einflussgrößen des organisationalen Kaufverhaltens und weiß, wie diese den Kaufprozess beeinflussen.

Christian Homburg

Informationsbezogene Perspektive

Frontmatter

Kapitel 4. Grundlagen und Prozess der Marktforschung

Zusammenfassung

Der Leser hat einen Überblick über die Erkenntnisobjekte der Marktforschung.
Der Leser kennt die einzelnen Schritte des Marktforschungsprozesses.
Der Leser kennt die verschiedenen Untersuchungsdesigns einer Marktforschungsstudie und kann sie voneinander abgrenzen.
Der Leser kennt die verschiedenen Methoden der Datenerhebung, weiß, welche Aspekte bei ihrer Auswahl zu berücksichtigen sind und hat einen groben Eindruck von der praktischen Anwendung dieser Datenerhebungsmethoden.
Der Leser kennt die verschiedenen Skalenniveaus und die Qualitätsanforderungen an Messinstrumente im Rahmen der Marktforschung.
Der Leser kennt die zentralen Verfahren der Stichprobenauswahl und die Einflussgrößen des erforderlichen Stichprobenumfangs.
Der Leser kennt die Vorgehensweise bei der Gestaltung eines standardisierten Fragebogens sowie die wichtigsten zu berücksichtigenden Aspekte.
Der Leser weiß, was bei der Editierung und Kodierung von Daten zu beachten ist.

Christian Homburg

Kapitel 5. Datenanalyse und -interpretation

Zusammenfassung

Der Leser kennt die für die Marktforschung wichtigsten uni- und bivariaten Analyseverfahren, kann sie selbst anwenden und die Ergebnisse interpretieren.
Der Leser kennt die für die Marktforschung wichtigsten Verfahren der multivariaten Interdependenzanalyse.
Der Leser kennt die für die Marktforschung wichtigsten Verfahren der multivariaten Dependenzanalyse.

Christian Homburg

Strategische Perspektive

Frontmatter

Kapitel 6. Grundlagen des strategischen Marketing

Zusammenfassung

Der Leser kennt die verschiedenen Kategorien von Marketingzielen.
Der Leser kennt die Grundlagen und die wichtigsten Ergebnisse der PIMS-Forschung (Profit Impact of Market Strategies) und kann das PIMS-Projekt kritisch bewerten.
Der Leser kennt die wesentliche Aussage des Erfahrungskurvenmodells, beherrscht dessen formale Darstellung und kann die Implikationen für das strategische Marketing kritisch bewerten.
Der Leser kennt die wesentlichen Aussagen des Lebenszyklusmodells sowie dessen Implikationen für das strategische Marketing und kann das Lebenszyklusmodell kritisch bewerten.
Der Leser kennt die einzelnen Schritte im Prozess der Entwicklung von Marketingstrategien im Unternehmen.

Christian Homburg

Kapitel 7. Analyse der strategischen Ausgangssituation

Zusammenfassung

Der Leser kennt die inhaltlichen Facetten, die bei der Analyse der strategischen Ausgangssituation im Bereich der globalen Unternehmensumwelt betrachtet werden sollten.
Der Leser kennt die zentralen inhaltlichen Aspekte, die bei der Analyse der strategischen Ausgangssituation im Bereich des Marktes betrachtet werden sollten.
Der Leser kennt die inhaltlichen Facetten, die bei der Analyse der strategischen Ausgangssituation im Bereich der Situation des Unternehmens analysiert werden sollten.

Christian Homburg

Kapitel 8. Formulierung, Bewertung und Auswahl von Marketingstrategien

Zusammenfassung

Der Leser kennt die inhaltlichen Facetten, die bei der Formulierung einer Marketingstrategie zu berücksichtigen sind.
Der Leser kennt innerhalb der verschiedenen inhaltlichen Facetten einer Marketingstrategie die grundsätzlichen Gestaltungsoptionen.
Der Leser kennt die wichtigsten Portfolio-Modelle zur Unterstützung der Formulierung von Marketingstrategien und kann diese kritisch bewerten.
Der Leser kennt die wesentlichen Kriterien, anhand derer die Bewertung und Auswahl einer Marketingstrategie erfolgen sollte.

Christian Homburg

Instrumentelle Perspektive

Frontmatter

Kapitel 9. Produktpolitik

Zusammenfassung

Der Leser kennt unterschiedliche Definitionen des Produktbegriffs, grundlegende Produkttypologien sowie die zentralen Entscheidungsfelder der Produktpolitik.
Der Leser überblickt die einzelnen Phasen des Innovationsprozesses von der Ideengewinnung und -konkretisierung bis zur Markteinführung.
Der Leser kennt die wesentlichen Instrumente, die in den einzelnen Phasen des Innovationsprozesses bzw. phasenübergreifend zur Anwendung kommen können, und kann ihren Beitrag zur Optimierung des Innovationsprozesses einschätzen.
Der Leser kennt die wesentlichen Entscheidungsfelder und Handlungsoptionen im Rahmen des Managements etablierter Produkte und versteht die Bedeutung von Komplexitätskosten und Verbundeffekten bei Entscheidungen über das Produktprogramm.
Der Leser hat ein fundiertes Verständnis vom Begriff der Marke und kennt die zentralen markenstrategischen Handlungsoptionen.

Christian Homburg

Kapitel 10. Preispolitik

Zusammenfassung

Der Leser kennt die zentralen Entscheidungsfelder der Preispolitik.
Der Leser kennt die Problematik der unternehmensinternen und -externen Preisdurchsetzung.
Der Leser kennt die grundlegenden Formen von Preis-Absatz-Funktionen und deren formale Darstellung.
Der Leser kennt das Konzept der Preiselastizität des Absatzes und kann diese für gegebene Preis-Absatz-Funktionen ermitteln.
Der Leser überblickt das Spektrum der Methoden zur empirischen Bestimmung der Preis-Absatz-Funktion.
Der Leser kennt die zentralen verhaltenswissenschaftlichen Konzepte in den Bereichen Preisinformationsaufnahme, -beurteilung und -speicherung sowie zum Ausgabe- und Konsumverhalten.
Der Leser kennt die zentralen Ansätze der nachfrageorientierten Preisfindung und kann in diesem Zusammenhang insbesondere den Aussagegehalt der Amoroso-Robinson-Relation sowie die grundlegende Logik der Preisdifferenzierung und Preisbündelung erläutern.

Christian Homburg

Kapitel 11. Kommunikationspolitik

Zusammenfassung

Der Leser kennt den Prozess der Planung, Umsetzung und Kontrolle der Kommunikationspolitik.
Der Leser kennt die wesentlichen Ziele der Kommunikationspolitik sowie Ansätze zur Zielgruppendefinition.
Der Leser kennt die wichtigsten statischen Werbewirkungsfunktionen und überblickt ihre Anwendungsmöglichkeiten im Rahmen der Werbebudgetierung.
Der Leser versteht die grundlegende Struktur dynamischer Ansätze zur Modellierung der Werbewirkung.
Der Leser kennt die wichtigsten qualitativen und quantitativen Kriterien, die zur Entscheidungsfindung im Bereich der Mediaplanung beitragen können.
Der Leser kennt die wichtigsten verhaltenswissenschaftlich fundierten Gestaltungsprinzipien des Kommunikationsauftritts.
Der Leser hat einen Überblick über die Instrumente der Kommunikationspolitik.
Der Leser kennt die zentralen Methoden zur Kontrolle der Kommunikationswirkung (vor bzw. nach der Durchführung der Kommunikationsmaßnahmen).

Christian Homburg

Kapitel 12. Vertriebspolitik

Zusammenfassung

Der Leser hat einen Überblick über wichtige unternehmensinterne und -externe Vertriebsorgane.
Der Leser kennt die grundlegenden Vor- und Nachteile direkter und indirekter Vertriebswege und überblickt in diesem Zusammenhang insbesondere die Aussagen der Transaktionskostentheorie.
Der Leser weiß, was unter der Länge sowie der Breite eines Vertriebswegs zu verstehen ist und kennt die diesbezüglichen Gestaltungsoptionen.
Der Leser weiß, was unter der Breite eines Vertriebssystems zu verstehen ist und kennt die diesbezüglichen Gestaltungsoptionen.
Der Leser überblickt die Gestaltungsoptionen bezüglich der Beziehungen zu Vertriebspartnern und Key Accounts.
Der Leser kennt die zentralen Phasen des persönlichen Verkaufs und wichtige Prinzipien für die erfolgreiche Gestaltung der einzelnen Phasen.
Der Leser kennt die wichtigsten Verkaufstechniken (Präsentationstechniken, rhetorische Methoden und Closing-Techniken).

Christian Homburg

Institutionelle Perspektive: Marketing im speziellen Kontext

Frontmatter

Kapitel 13. Dienstleistungsmarketing

Zusammenfassung

Der Leser kennt die konstitutiven Merkmale, durch die Dienstleistungen geprägt sind.
Der Leser kennt zentrale Ansätze zur Typologisierung von Dienstleistungen.
Der Leser versteht die wechselseitige Beziehung zwischen Dienstleistungsmerkmalen und marketingstrategischen Entscheidungen von Dienstleistungsanbietern.
Der Leser überblickt die wichtigsten Auswirkungen der Dienstleistungsmerkmale auf die Gestaltung der Komponenten des Marketingmix.

Christian Homburg

Kapitel 14. Handelsmarketing

Zusammenfassung

Der Leser kennt die besonderen Aspekte des Umfelds, in welchem Handelsunternehmen agieren.
Der Leser kennt die Funktionen des Handels.
Der Leser weiß, welche Betriebsformen des Handels es gibt.
Der Leser kennt die produktpolitischen Besonderheiten des Handelsmarketing.
Der Leser kennt die preispolitischen Besonderheiten des Handelsmarketing.
Der Leser kennt die kommunikationspolitischen Besonderheiten des Handelsmarketing.
Der Leser kennt die vertriebspolitischen Besonderheiten des Handelsmarketing.

Christian Homburg

Kapitel 15. Business-to-Business-Marketing

Zusammenfassung

Der Leser weiß, welche Arten organisationaler Kunden sich unterscheiden lassen.
Der Leser kennt die wesentlichen Besonderheiten des Business-to-Business-Marketing auf Nachfrager- wie auf Anbieterseite.
Der Leser kennt die wichtigsten Typologien zur Kategorisierung der Kauf- und Verkaufsprozesse im Business-to-Business-Marketing.
Der Leser ist in der Lage, die wichtigsten Besonderheiten der Produktpolitik im Business-to-Business-Marketing zu erläutern.
Der Leser kann die wichtigsten Besonderheiten der Preispolitik im Business-to-Business-Marketing diskutieren.
Der Leser kann die wichtigsten Besonderheiten der Kommunikationspolitik im Business-to-Business-Marketing erläutern.
Der Leser kann darlegen, was die wichtigsten Besonderheiten der Vertriebspolitik im Business-to-Business-Marketing sind.

Christian Homburg

Implementationsbezogene Perspektive

Frontmatter

Kapitel 16. Grundlagen der implementationsbezogenen Perspektive

Zusammenfassung

Die wesentliche Abgrenzung zwischen der implementationsbezogenen und der führungsbezogenen Perspektive liegt darin, dass sich die implementationsbezogene Perspektive im Wesentlichen auf die Funktionsbereiche im Unternehmen bezieht, die sich primär mit Marketingaufgaben befassen (also Marketing- und Vertriebsbereiche). Im Gegensatz hierzu bezieht sich die führungsbezogene Perspektive auf das gesamte Unternehmen: Hier geht es gesamthaft um marktorientierte Unternehmensführung.

Christian Homburg

Führungsbezogene Perspektive – Marktorientierte Unternehmensführung

Frontmatter

Kapitel 17. Grundlagen der führungsbezogenen Perspektive

Zusammenfassung

Unser Verständnis der führungsbezogenen Perspektive des Marketing lässt sich folgendermaßen präzisieren:

Unter marktorientierter Unternehmensführung verstehen wir die Ausrichtung von Unternehmenskultur, Führungssystemen sowie Informations- und Lernprozessen an Kunden und Wettbewerbern des Unternehmens.
Marktorientierung der Marktbearbeitung bezeichnet das Ausmaß, in dem die Leistungen des Unternehmens sowie das Verhalten des Unternehmens gegenüber Kunden den Kundenbedürfnissen und den Wettbewerbserfordernissen entsprechen.
Marktorientierung ist ein Oberbegriff, der sowohl die marktorientierte Unternehmensführung als auch die Marktorientierung der Marktbearbeitung umfasst.

Christian Homburg

Backmatter

Titel: Grundlagen des Marketingmanagements
verfasst von: Christian Homburg
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-29638-4
Print ISBN: 978-3-658-29637-7
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-29638-4