1. Grundlagen

Das Anwendungsgebiet des Marketing-Controlling hat sich als Schnittmenge der betrieblichen Funktionen Marketing und Controlling entwickelt, so dass zunächst beide Funktionen separat aus theoretischer und praktischer Sicht beleuchtet werden. Marketing-Controlling führt beide Disziplinen zusammen und hat im Laufe der letzten Jahre einen spürbaren Bedeutungswandel erfahren. Je weiter das Verständnis, das Marketing-Controlling zugrunde liegt, desto mehr betriebswirtschaftliche Gestaltungsinstrumente sind diesem Teilgebiet zuzurechnen. Die Fülle der Instrumente bedarf eines Ordnungsrahmens, in dessen Zusammenhang sie dargestellt werden – gängigerweise eignet sich dazu die Einteilung in eher strategische und primär operative Instrumente.