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Über dieses Buch

Der Band bietet mit 33 Beiträgen einen umfassenden Überblick über den Stand der Medienwirkungsforschung. In den sechs Teilen gibt es jeweils einen Grundlagenbeitrag und mehrere Vertiefungstexte zu folgenden Feldern: (1) kommunikationswissenschaftliche Grundlagen und disziplinäre Zugänge zur Medienwirkungsforschung, (2) Informationsverarbeitung, Wissen und Lernen, (3) Emotionen und Erleben, (4) Einstellung und Verhalten, (5) Öffentlichkeit und Gesellschaft sowie (6) Methoden der Medienwirkungsforschung. Die Zusam­menstellung präsentiert nicht nur aktuelle Theorien und Befunde, sondern reflektiert auch die in der Medienwirkungsforschung dominierenden For­schungsfragen, Vorstellungen und Ansätze.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kommunikationswissenschaftliche Grundlagen & disziplinäre Zugänge

Grundlagen: Was sind Medienwirkungen ? – Überblick und Systematik

Nach einer Skizze der historischen Entwicklung der Medienwirkungsforschung und ihrer öffentlichen Relevanz bzw. Wahrnehmung stellt der Beitrag eine umfassende Systematik von Wirkungsdimensionen vor. Alle Dimensionen werden anhand von praktischen Forschungsbeispielen erläutert und diskutiert. Besondere Berücksichtigung finden dabei theoretische, methodische und kausalitätslogische Überlegungen sowie deren Nachvollziehbarkeit und Relevanz in öff entlichen Debatten zu Medienwirkungen.

Wolfgang Schweiger

Wissenschaftstheoretische Grundlagen empirischer Forschung

Wissenschaftstheorie gilt als Leitwissenschaft für die Einzelwissenschaften. Deshalb sollten ihre Erkenntnisse als verbindliche Orientierungen für die Forschungspraxis dienen. Es zeigt sich jedoch, dass bereits auf wissenschaftstheoretischer Ebene die logisch begründeten Anforderungen nicht vollständig erfüllbar sind. Diverse Optimierungsvorschläge führen dann zu unterschiedlichen Konzepten in der empirischen Forschung. Dies schließt auch die radikale Frage ein, ob die Wissenschaftstheorie als Leitwissenschaft obsolet geworden sei und pragmatische Konzepte gegebenenfalls eher geeignet seien. Eine eindeutige, alle Aspekte umfassende Antwort kann es nicht geben, weil ein Versagen logischer Prinzipien in einigen Problemstellungen nicht ihre generelle wissenschaftliche Untauglichkeit belegt. Dies wird im Beitrag anhand der Themen ‚kausale Erklärungen‘, ‚Theorien und Modelle‘ sowie ‚sozialwissenschaftliche Erklärungen‘ exemplarisch gezeigt.

Werner Früh

Soziologische Grundlagen

Der Beitrag erläutert die soziologischen Wurzeln der Medienwirkungsforschung unter Berücksichtigung eines Modells, das Neuman und Guggenheim aus einer umfangreichen Zitationsanalyse US-amerikanischer Fachzeitschriften abgeleitet haben. Die Fragestellungen der Mediensoziologie werden auf diese Weise herausgearbeitet und durch Beispiele ergänzt. Die Lenkkraft der Medien wird dabei ebenso thematisiert wie die Einflussmöglichkeiten des Publikums. Wirkung von etwas auf etwas erweist sich dabei selten als einseitiger Vorgang. Prozesse der Aufmerksamkeitserzeugung verlaufen häufig ähnlich turbulent wie Versuche, in einem stimmenreichen Meer an Informationen Orientierung zu finden. Die Wirklichkeit der Medien erweist sich als zunehmend unausweichlich wie herausfordernd, als seltsame Mischung aus Anregendem und Abweisendem, als etwas, das man sich anders wünscht, ohne es deshalb zu meiden.

Michael Jäckel

Psychologie als Grundlagenfach der Medienwirkungsforschung

Viele Modelle und Studien, die Einfluss auf das Verständnis von Medienwirkungen und auf die kommunikationswissenschaftliche Forschung im Bereich der Medienwirkungen haben, sind in Allianz mit psychologischer Forschung entstanden. Legendär sind die frühen Studien zur „Psychologie des Radios“ von Cantril und Allport (1935) oder die Radiostudien von Paul F. Lazarsfeld, der gemeinsam mit seiner damaligen Ehefrau Herta Herzog am Psychologischen Institut in Wien die Wirkung von Radiostimmen auf die Hörer untersuchte (Herzog 1933). In diesem Beitrag soll näher betrachtet werden, wie diese ersten Schritte und weitere Strömungen der Psychologie die Medienwirkungsforschung bis heute beeinflusst haben. Es wird diskutiert, welche Perspektiven aus der Zusammenarbeit von Psychologie und Medienwirkungsforschung resultieren und mit welchen Szenarien wissenschaftlicher Kooperation sie optimiert werden könnten.

Sabine Trepte

Kontextualisierung versus Komplexitätsreduktion

Medienwirkung aus kulturtheoretischer Perspektive

Medienwirkung wird hier als kulturelles Phänomen begriff en. Das kulturtheoretische Verständnis verdeutlicht in kritischer Wendung gegen vereinfachende Modelle der Medienwirkungsforschung, die auf Annahmen linearer Ereignisfolgen und isoliert zu betrachtenden Individuen basieren, die Komplexität und die vielfältigen Kontexte von Kommunikationsprozessen. Der Beitrag skizziert in einem ersten Schritt zentrale Grundzüge der Cultural Studies und einer kulturtheoretischen Mediatisierungsforschung und ihrem Verständnis von einem Individuum als symbolischem Wesen. Unter dem Eindruck der Allgegenwärtigkeit von Medien zeigt sich, wie mit dem Konzept der Kontextualität die in sozialen Kommunikationsprozessen realisierten Bedeutungsprozesse und damit auch die Komplexität medialer Wirkungsprozesse übergreifender untersucht und verstanden werden können. In einem zweiten Schritt wird durch die Diskussion des Zusammenhangs von Medien- und Gesellschaftswandel aufgezeigt, wie die ‚klassische‘ Annahme stabiler Medienwirkungen der sich rasch verändernen Alltagswelt der Menschen nicht gerecht wird. Die erkenntnisfördernde Berücksichtigung der Kontexte bei Wirkungsfragen wird abschließend exemplarisch an der Debatte um gewalthaltige Computerspielen verdeutlicht.

Jeffrey Wimmer

Schwerpunkt Informationsverarbeitung, Wissen & Lernen

Grundlagen: Informationsverarbeitung

Der Begriff der Informationsverarbeitung wird in vielfältiger Weise in der Kommunikationswissenschaft gebraucht. Meist bezeichnet er die Selektion bedeutsamer Reize – Informationen – in ihrem Zeitverlauf über verschiedene Stadien hinweg. Dieser Beitrag behandelt exemplarisch die psychologische Informationsverarbeitung im Kontext der Rezeption von Medieninhalten. Es werden zunächst die psychologischen Grundlagen betrachtet, um diese anschließend auf die Rezeption von Medieninhalten zu übertragen. Darüber hinaus wird die Messung von Informationsverarbeitungsprozessen thematisiert. Als Ausblick werden einzelne kommunikationswissenschaftliche Konzepte vorgestellt, in denen die Informationsverarbeitung als Prozess eine Rolle spielt oder aber das Ergebnis von Informationsverarbeitungsprozessen bedeutsam ist.

Hannah Früh

Priming, Framing, Stereotype

Der Beitrag gibt einen Überblick über die Forschung zu Medien- Priming und Medien- Framing- Effekten. Diese Effekte standen gerade in den letzten beiden Jahrzehnten im Zentrum der Medienwirkungsforschung. Durch Priming und Framing kann eine Reihe von Phänomenen erklärt werden, z. B. die Aktivierung von Ausländerstereotypen, die Wirkung von Nachrichtenbeiträgen auf die Kriterien zur Bewertung politischer Kandidaten, aber auch die Aktivierung von emotionalen Reaktionen als Folge der Medienrezeption. Trotz aller bisherigen Erkenntnisfortschritte weist die Priming- und Framing- Forschung einige Ungereimtheiten bzw. Lücken auf. Dabei geht es erstens um die Frage der Kontextbedingungen, unter denen die Effekte auftreten. Zweitens und eng damit verbunden ist die Frage, wie man sich die Entwicklung von Priming- und Framing-Effekten über längere Zeiträume vorstellen kann. Schließlich ist für die Forschung relevant, wie sich Framing- und Priming-Effekte voneinander abgrenzen lassen bzw. wie sich beide Erklärungsansätze von anderen Theorien unterscheiden. Diese Frage lässt sich in letzter Konsequenz nur über die Identifikation der Wirkungsprozesse beantworten, die den jeweiligen Effekten zugrunde liegen. Gerade in diesem Punkt besteht wohl der größte Klärungsbedarf für die zukünftige Forschung.

Christian Schemer

Agenda Setting – zwischen gesellschaftlichem Phänomen und individuellem Prozess

Die Thematisierungsfunktion ist eine der wichtigsten Funktionen der Massenmedien in demo kratischen Gesellschaften. Medien stellen jedoch nicht nur Themen für die öffentliche Kommunikation bereit, sondern vermitteln über die unterschiedliche Betonung in der Berichterstattung auch, wie wichtig diese Themen sind, und bestimmen dadurch die Tagesordnung der Öffentlichkeit mit. Kaum ein Ansatz der Medienwirkungsforschung hat so viele Publikationen hervorgebracht wie die diesem Phänomen zugrunde liegende Agenda Setting-Hypothese. Dennoch steht ihre generelle Einbindung und die Einbindung der empirischen Befunde in ein tragfähiges Theoriegerüst noch immer aus. Entsprechend fragmentiert präsentiert sich der Ansatz, und entsprechend gering ist der Erkenntnisfortschritt, der aus der inzwischen 40-jährigen Forschungsgeschichte resultiert. Gut belegt sind die Annahmen des Ansatzes einzig für das Aggregatniveau. Da die zentrale Zielgröße des Agenda Setting jedoch individuelle Kognitionen sind, erweist sich die Tatsache, dass auf Individualniveau meist nur schwache und uneinheitliche Befunde nachweisbar sind, als problematisch für den gesamten Ansatz. Der vorliegende Beitrag gibt einen Überblick über die zentralen Konstrukte, Modelle und Forschungsperspektiven des Agenda Setting-Ansatzes. Dabei wird dem Spannungsfeld zwischen Agenda Setting als gesellschaftlichem Phänomen und Agenda Setting als individuellem Prozess besondere Aufmerksamkeit geschenkt.

Kristin Bulkow, Wolfgang Schweiger

Werther, Soap Stars und Ego-Shooter-Helden: Das Einflusspotenzial medialer Vorbilder

Menschen orientieren sich an sozialen Modellen, eignen sich Verhaltensrepertoires und Einstellungen an ihrem Beispiel an – oder grenzen sich davon ab. In erster Linie dienen reale Personen als Modelle, doch im Zuge der Medialisierung des Alltags gewinnen auch mediale Vorbilder an Sozialisationskraft. Dabei wird v. a. die Übernahme von eher negativen Verhaltensmustern medialer Vorbilder durch Heranwachsende kritisch betrachtet, und positive Aspekte des Modelllernens geraten oft in den Hintergrund. Mediale Vorbilder wirken nicht auf alle Rezipienten gleich. Ob und wie eine Wirkung eintritt, hängt von unterschiedlichen Faktoren ab, die eng mit der Persönlichkeit des Medienkonsumenten und dem sozialen Kontext der Mediennutzung verknüpft sind. Bei der Beurteilung des Einflusspotenzials medialer Vorbilder auf Rezipienten spielt deshalb die Medienkompetenz eine maßgebliche Rolle.

Eveline Hipeli, Daniel Süss

Kultivierungsforschung: Idee, Entwicklung und Integration

Die Kultivierungsforschung befasst sich mit der Frage, in wie weit das Fernsehen Realitätswahrnehmung und Einstellungen der Zuschauer langfristig formt. Seit ihrer Begründung durch George Gerbner Ende der 1960er Jahre untersuchten Forscher die verschiedensten Themenbereiche, setzten sich mit der Bedeutung selektiver Fernsehnutzung auseinander und prüften Einflüsse von Rezipientenmerkmalen. Eine ganze Reihe von Studien versucht, Kultivierungseffekte psychologisch zu erklären, andere beziehen die Verarbeitung narrativer Inhalte mit ein. Zunehmend lassen sich Integrationsversuche mit anderen Medienwirkungstheorien finden. Nach einem kurzen Abriss der Ursprünge und Kritikpunkte der Kultivierungsforschung setzt sich der vorliegende Beitrag mit aktuellen Themen und Befunden, Wirkungsarten und -determinanten, Erklärungsansätzen und Integrationsversuchen auseinander, um abschließend den Forschungsstand, auch angesichts neuer Medientechnologien, kritisch zu beleuchten.

Constanze Rossmann

Schwerpunkt Emotionen und Erleben

Frontmatter

Grundlagen emotionaler Medienwirkungen

Emotionale Medienwirkungen werden in vielen unterschiedlichen Forschungskontexten untersucht und dort oft nicht als solche bezeichnet. Ein einheitliches Forschungsfeld ist daher kaum auszumachen. Erschwerend kommt hinzu, dass Emotionen auch in Metakonzepten wie Involvement oder Empathie enthalten sind, die neben emotionalen auch kognitive und konative Aspekte aufweisen. Dieser Beitrag versucht, das Feld emotionaler Medienwirkungen überblicksartig zu umreißen und damit ein solches Forschungsfeld zu identifizieren. Der Beitrag beginnt mit einer Erläuterung der wichtigsten Begriffe und Theorien und unterscheidet anschließend in Wirkungen auf Erregung, positive versus negative Affekte, diskrete Emotionen sowie auf vier Metakonzepte (Involvement, Empathie, Spannung und Unterhaltungserleben).

Werner Wirth

Unterhaltungserleben als Wirkung der Medienrezeption

Der Beitrag befasst sich mit der Frage, was das Unterhaltungserleben als Wirkung der Rezeption medialer Inhalte ausmacht. Dazu werden notwendige Bedingungen für die Entstehung einer Unterhaltungserfahrung und grundsätzliche Merkmale eines Unterhaltungsgefühls erläutert. Zunächst werden positive Gefühle wie Genuss und Vergnügen als ein Kern des Unterhaltungserlebens diskutiert. Danach wird dargelegt, dass Unterhaltung ein komplexes Phänomen ist, das von den Beziehungen und Wechselwirkungen zwischen Individuum, Stimulus und Situation abhängt. Daran anknüpfend wird auf die Möglichkeiten der Verarbeitung negativer Emotionen eingegangen, insbesondere auf die Entstehung positiver Metaemotionen. Abschließend wird gezeigt, dass es auch als unterhaltsam empfunden werden kann, selbstbestimmte, spielerische Situationen aktiv zu bewältigen.

Marco Dohle, Uli Bernhard

Spannung

Spannungserleben zählt zu den intensivsten und von Rezipienten am meisten geschätzten Medienwirkungen. Dieses Kapitel gibt einen Überblick über den theoretischen und empirischen Forschungsstand zum Themenbereich medialer Spannung. Spannungserleben wird als dynamisches und multidimensionales Konstrukt vorgestellt, dass durch bestimmte Medieninhalte ausgelöst wird und sich in spezifischen kognitiven (z. B. Wahrnehmung einer Bedrohung für Protagonisten), emotionalen (z. B. Furcht und Hoffnung), physiologischen (z. B. körperliche Erregung) und verhaltensbezogenen Prozessen (z. B. intensivierter Zuwendung zum Medieninhalt) manifestieren kann. Die Diversität bisheriger Modellierungen, die für das Spannungserleben als relevant postulierten Voraussetzungen und Begleitprozesse, die Effekte von Spannung sowie moderierende Eigenschaften der Rezipienten werden thematisiert.

Matthias R. Hastall

Präsenzerleben und Transportation

Präsenzerleben und Transportation beschreiben das Phänomen, dass Mediennutzer während der Rezeption so sehr absorbiert werden bzw. in das medial Präsentierte eintauchen, dass die Medienvermitteltheit ihrer Erfahrung in Vergessenheit gerät und realweltliche Stimuli nicht (mehr) verarbeitet werden. Während Präsenzerleben räumliche und soziale Aspekte der sog. Non-Mediation beschreibt, meint Transportation das Eintauchen in die Narration einer fiktiven Erzählung. Beide Konstrukte werden einerseits von Eigenschaften des Mediums oder dessen Inhalt, andererseits von kognitiven Prozessen, Persönlichkeitseigenschaften und Fähigkeiten der Nutzer und deren Motiv- und Interessenlagen determiniert. Der Beitrag geht in einem ersten Schritt auf die Entstehung von Transportation und Präsenzerleben ein und behandelt dann deren mögliche Wirkungen. Schließlich werden methodische bzw. messtheoretische Aspekte thematisiert. Überlegungen zu offenen Fragen und Desideraten bilden den Abschluss des Überblicks.

Matthias Hofer

Wie Medienpersonen Emotionen und Selbstkonzept der Mediennutzer beeinflussen

Empathie, sozialer Vergleich, parasoziale Beziehung und Identifikation

Menschen sind soziale Wesen. Ihre soziale Umwelt setzt sich zusammen aus den realen Mitmenschen sowie aus imaginierten und nicht zuletzt aus medial repräsentierten Personen. Der Umgang von Mediennutzern mit Medienpersonen ist vielgestaltig und kann starke Wirkungen entfalten, insbesondere im Bereich der Emotionen sowie des Selbstkonzepts: Wir können mit Medienfiguren mitdenken und mitfühlen (Empathie), dann löst ihr Schicksal entsprechende Emotionen in uns aus. Soziale Vergleiche mit Medienpersonen können unser Selbstkonzept beeinfl ussen, etwa wenn wir mit medialen Schönheitsnormen nicht mithalten können. Die intensive Beschäftigung mit einer bestimmten Medienperson kann zuweilen den Charakter einer parasozialen Beziehung annehmen, die z. B. Einsamkeit mildert, aber auch erzeugt – beispielsweise wenn die Medienfigur durch Absetzen der Sendung oder Auflösung der Band buchstäblich von der Bildfläche verschwindet. Bei der Identifikation löst sich die Grenze zwischen Medienperson und Mediennutzer temporär im eigenen Erleben auf: Man wird während der Medienrezeption selbst zum Superhelden oder Supermodel. Der Beitrag stellt die genannten vier sozialpsychologischen Phänomene – Empathie, sozialer Vergleich, parasoziale Beziehung und Identifikation – im Umgang mit Medienpersonen samt ihren typischen emotionalen und selbstkonzeptbezogenen Wirkungen vor. Dabei werden Medienpersonen aus unterschiedlichen Medien einbezogen, etwa Darsteller in TV-Serien, Charaktere in Computerspielen, Werbemodels, Sportler oder ethnische Gruppen in der journalistischen Berichterstattung sowie Avatare in virtuellen Welten.

Nicola Döring

Schwerpunkt Einstellung & Verhalten

Grundlagen der Persuasionsforschung

Konzepte, Theorien und zentrale Einflussfaktoren

Die kommunikationswissenschaftliche Persuasionsforschung beschäftigt sich vorrangig mit der Frage, wie Medieninhalte Einstellungen der Rezipienten beeinflussen. Fokussierte die Forschung in der Anfangsphase lineare und starke Einstellungsänderungen, so führten empirische Befunde und theoretische Weiterentwicklungen dazu, dass heute ein wesentlich differenzierteres Bild vorliegt: Wirkungen sind das Resultat multipler und hoch komplexer Prozesse, die durch eine Vielzahl von intervenierenden Faktoren – wie etwa dem Involvement des Rezipienten oder der Glaubwürdigkeit des Kommunikators – beeinflusst werden. Im Beitrag werden zunächst eine historische Einordnung des Forschungsfeldes vorgenommen und die zentralen Begriffe Persuasion und Einstellung defi niert. Die wichtigsten Persuasionsansätze werden vorgestellt. Ebenso wird aufgezeigt, welche Prozesse des Widerstands und der Korrektur Individuen einsetzen, um sich gegen Persuasion zu schützen. Schlieβlich wird eine Übersicht über die wichtigsten intervenierenden Personen-, Kommunikator-, Botschafts- und Kontextfaktoren geboten.

Werner Wirth, Rinaldo Kühne

Werbekommunikation

Werbewirkungsforschung als angewandte Persuasionsforschung

In diesem Beitrag wird einleitend Werbung als strategische Form von Kommunikation charakterisiert, die heute jenseits von Wirtschaftswerbung in vielen Kontexten relevant ist. Nachdem auf unterschiedliche Konzeptualisierungen von Werbewirkung eingegangen wird, liegen die Schwerpunkte des Beitrags 1) auf der Darstellung zentraler Mechanismen und Prozesse, aus denen Erinnerungs-, Einstellungs- und Verhaltenswirkungen resultieren, 2) der Vorstellung zentraler Randbedingungen und Grenzen der Beeinflussung durch Werbung und 3) einem Überblick über zentrale Fragestellungen der kommunikationswissenschaftlichen Werbewirkungsforschung. Abschließend werden diese Aspekte am Beispiel der aktuellen Forschung zur Wirkung von Online-Werbung illustriert.

Patrick Weber, Andreas Fahr

Wirkungsforschung in der strategischen Organisationskommunikation

Der Beitrag bietet eine Bestandsaufnahme der Konzepte und Verfahren der Wirkungsforschung in der strategischen Organisationskommunikation. Zunächst definieren wir den Begriff und ordnen die Wirkungsforschung in die verschiedenen kommunikationswissenschaftlichen Teildisziplinen ein. Es folgt ein Überblick über Methoden und Ebenen der Evaluation der strategischen Organisationskommunikation. Anschließend stellen wir in einem kurzen Überblick theoretische Ansätze vor, die für die Wirkungsforschung fruchtbar gemacht werden können. Abschließend zeigen wir Defizite und mögliche weitere Entwicklungen auf.

Juliana Raupp, Viorela Dan

Wirkung von Wirtschaftsberichterstattung – eine Systematisierung

Geht es um die Wirkung von Wirtschaftsberichterstattung, so gilt es erstens, zwischen Gegenstandsbereichen der Berichterstattung zu unterscheiden, da unterschiedliche thematische Ausrichtungen auch verschiedene Rezipientengruppen implizieren, auf die der Medieninhalt wirken kann. Zweitens müssen Ebenen unterschieden werden, auf denen die Wirkung von Wirtschaftsberichterstattung erklärt werden soll. Drittens müssen Wirkungsdimensionen wie Wahrnehmungen, Einstellungen bzw. Urteile und Verhalten(sintentionen) differenziert werden. Viertens sollten Funktionen, die der Medienberichterstattung in den Studien aus unterschiedlichen Wissenschaftsdisziplinen zugeschrieben werden, berücksichtigt werden. So können Medien als Informationsverbreiter bzw. als Träger öffentlicher Information oder aber als Informationsaufbereiter verstanden werden. Der Beitrag macht einen Vorschlag zur Systematisierung entlang dieser vier Dimensionen.

Katharina Sommer

Gesundheitskommunikation: Medienwirkungen im Gesundheitsbereich

Die Gesundheitskommunikation gewinnt als Forschungsgegenstand der Kommunikationswissenschaft zunehmend an Relevanz. Zu den umfangreichen Aspekten der Gesundheitskommunikation zählt u. a. die massenmediale Verbreitung von Gesundheitsinformationen. Innerhalb dieses Bereiches lassen sich analog zu den kommunikationswissenschaftlichen Forschungsbereichen – Kommunikator-, Medieninhalts-, Rezeptions- und Wirkungsforschung – verschiedene Forschungsgegenstände identifizieren. Der vorliegende Beitrag konzentriert sich auf den Wirkungsaspekt medialer Gesundheitskommunikation. Er liefert einen grundlegenden Überblick über zentrale Wirkungsdimensionen und Wirkungsarten sowie relevante Botschafts- und Rezipientenmerkmale. Ausführlich werden intendierte (Kommunikationskampagnen) und nicht-intendierte Wirkungen beschrieben. Abschließend geht der Beitrag auf die Relevanz interdisziplinärer Forschung und ethische Fragen der Gesundheitskommunikation ein.

Constanze Rossmann, Lena Ziegler

Wirkungen gewalthaltiger Medienangebote

Die Mediengewaltforschung kann inzwischen ein beachtliches Korpus empirischer Befunde vorweisen, so dass sich nicht mehr die Frage stellt,

ob

Mediengewaltdarstellungen wirken, sondern

wie

sie ihre Wirkung entfalten und welche relative Bedeutung ihnen im Verhältnis zu anderen Einflussfaktoren zukommt. Die Forschung ist auf negative Medieneffekte ausgerichtet – hauptsächlich Aggressionen – und nimmt vor allem Kinder und Jugendliche in den Blick. Im Forschungsfeld ist eine fortschreitende Psychologisierung zu beobachten, die sich sowohl in der Theoriebildung als auch in der methodischen Umsetzung manifestiert. In jüngerer Zeit zeichnen sich Bemühungen ab, die vielfältigen Einzelbefunde in umfassendere Erklärungsansätze zu integrieren, um das relative Gewicht von Mediengewalt für Aggressionen im Verhältnis zu anderen Einflussfaktoren des personalen und sozialen Kontexts besser zu verstehen und die individuell unterschiedliche Gefährdung für Mediengewaltwirkungen präziser einschätzen zu können.

Katja Friedrich

Sexuell explizite Medienangebote: Produktion, Inhalte, Nutzung und Wirkungen

Sexualität gilt – neben Gewalt – als problematischer Medienhalt. Zahlreiche negative Wirkungen sexuell expliziter Mediendarstellungen auf Kinder und Jugendliche, aber auch auf erwachsene Frauen und Männer werden befürchtet. Die Sorge um eine zunehmende Sexualisierung der Gesellschaft durch freizügige Medienangebote hat sich mit der Verbreitung von Internet-Pornografi e verschärft. Inzwischen wird über eine Pornografi sierung von Medien und Gesellschaft diskutiert. Sowohl in der Öffentlichkeit als auch in der Fachliteratur verlaufen diese Debatten sehr kontrovers. Denn in der Ausein andersetzung mit expliziten Medienangeboten geht es immer auch um moralische Wertungen darüber, welche sexuellen Repräsentationen und Handlungsweisen als ‚gut‘ oder ‚schlecht‘ einzuordnen sind. Der vorliegende Beitrag widmet sich zunächst sexuellen Inhalten in den Massenmedien und ihrer Wirkung auf Jugendliche. Anschließend wird Internet-Pornografie als historisch neues Phänomen in den Blick genommen und dabei der gesamte Kommunikationsprozess beginnend mit der Produktion über Inhalte und Nutzung bis zu den Wirkungen abgehandelt. Der Beitrag diff erenziert dabei zwischen verschiedenen Arten von Pornografie (Mainstream-, Non-Mainstream-, Amateur- und illegale Pornografie). Es wird verdeutlicht, warum negative Wirkungsannahmen oft zu relativieren und positive Effekte einzubeziehen sind.

Nicola Döring

Schwerpunkt Öff entlichkeit & Gesellschaft

Grundlagen politischer Kommunikation

Politische Kommunikation und insbesondere politik-bezogene Medienwirkungen bilden seit jeher einen Schwerpunkt der kommunikations- und medienwissenschaftlichen Forschung. Es verwundert deshalb nicht, dass zahlreiche prominente theoretische Ansätze und Forschungsmethoden des Fachs in diesem Kontext entwickelt wurden. Im vorliegenden Beitrag geht es darum, einen Überblick über die politik-bezogene Medienwirkungsforschung zu geben. Dabei soll zunächst diskutiert werden, was überhaupt unter politischer Kommunikation zu verstehen ist, welche Fragestellungen aus welchen Gründen im Zentrum des Interesses stehen, welche Theorien und Ansätze, Designs und Erhebungsmethoden zur Beantwortung dieser Fragen herangezogen werden und welche offenen Fragen die Forschung bewegen.

Carsten Reinemann, Thomas Zerback

Wahrnehmungsphänomene

Wahrnehmungsphänomene haben vor allem in der sozialpsychologischen Forschung einen hohen Stellenwert, da sie zentrale Erklärungsansätze dafür liefern, wie Individuen ihre Umwelt wahrnehmen und sich in ihr verhalten. Das Potential einiger solcher Phänomene für die Erklärung von Medienwirkungen wurde bereits erkannt, medienspezifische Wahrnehmungsphänomene sind in der Kommunikationswissenschaft dementsprechend relativ gut erforscht (etwa der Third-Person-Effekt). Die Adaption anderer sozialpsychologischer Phänomene hingegen erfolgt nur langsam, theoretische Bezüge zwischen den Phänomenen werden selten hergestellt. Der vorliegende Beitrag stellt die wichtigsten psychologischen und medienspezifischen Wahrnehmungsphänomene vor und diskutiert ihre Relevanz für die Medienwirkungsforschung.

Christina Peter, Hans-Bernd Brosius

Öffentliche Meinung

Es gibt drei verbreitete Begriffe von öffentlicher Meinung: (1) Öffentliche Meinung als Ergebnis von Meinungsumfragen, (2) öffentliche Meinung als rationaler, gemeinwohlbezogener Diskurs und (3) öffentliche Meinung als soziale Kontrolle. Lediglich das dritte Konzept weist direkte Bezüge zur Medienwirkungsforschung auf. Die maßgeblich von Elisabeth Noelle-Neumann entwickelte Theorie der öffentlichen Meinung weist den Massenmedien vier Funktionen zu: (1) Massenmedien sind eine Quelle der Meinungsklimawahrnehmung. (2) Massenmedien setzen die Themenagenda für Publikum und Politik. (3) Massenmedien verleihen Standpunkten Öffentlichkeit, machen eine Auffassung populär – oder unmöglich. (4) Massenmedien liefern Argumente für die interpersonale Kommunikation der Bürger. Geschieht das einseitig, wird ein Standpunkt bevorzugt. Es gibt nur wenige Studien, die durch Kombination von Medieninhaltsanalyse und Befragung empirisch prüfen, inwieweit die Medien die genannten Funktionen erfüllen. Bislang kaum erforscht ist der Einfluss unterhaltender Medieninhalte auf die öffentliche Meinung. Online-Medien führen zu neuen Herausforderungen für die Forschung.

Thomas Roessing

Wissenskluftforschung

Die These der wachsenden Wissenskluft behauptet, dass in Folge der medialen Informationsdarstellung Wissensunterschiede zwischen statushöheren und statusniedrigeren Bevölkerungsgruppen eher ausgeweitet als abgebaut werden, da Statushöhere in größerem Ausmaß von Medieninformationen profitieren. Diese These wurde erstmals in den 1970er-Jahren vom sog. Minnesota-Team explizit ausformuliert und seither in zahlreichen Untersuchungen empirisch geprüft, teils deutlicher Kritik unterzogen und in vielfacher Hinsicht theoretisch weiterentwickelt. Der vorliegende Beitrag beschreibt die Anfänge der Wissenskluftforschung, erläutert die Grundlagen derselben, stellt systematisch die Ausdifferenzierung des Ansatzes dar und skizziert abschließend den aktuellen Forschungsstand.

Nicole Zillien

Diffusionstheorie

Die Diffusionstheorie beschäftigt sich mit dem Prozess der Verbreitung von Innovationen in einer Gesellschaft. Sie ist in zweierlei Hinsicht relevant für die Kommunikationswissenschaft: zum einen ist der Diffusionsprozess selbst ein maßgeblich durch massenmediale und interpersonale Kommunikationskanäle angetriebener Prozess, zum anderen stehen oftmals auch Medieninnovationen selbst im Blickpunkt von Diffusionsstudien. Medienwirkung ist die Diffusion von Innovationen dabei dahingehend, dass massenmediale Kanäle den Prozess der Verbreitung einer Innovation maßgeblich mit antreiben. Ebenso verändern (etwa technische) Innovationen Medienprodukte und -botschaften, ihre Verbreitung und damit auch ihre Wirkungspotenziale.

Die Diffusionstheorie konnte seit den 1940er Jahren eine Vielzahl an Faktoren herausarbeiten, die diesen Prozess beeinflussen und ihn auf der Mikro- wie auch auf der Makroebene modellieren. Jedoch gelingt es der Diffusionstheorie – trotz einer Vielzahl an empirischen Studien – erst in der jüngsten Vergangenheit, Kernkritikpunkte sowohl an ihrer theoretischen Konzeption als auch an der methodischen Umsetzung zu überwinden.

Veronika Karnowski

Kommunikationswirkungen auf Journalisten

Die klassische Medienwirkungslogik konzipiert Effekte üblicherweise als von einem Kommunikator ausgehend, der via medialer Botschaften einen Einfl uss auf sein Publikum ausübt. Dieses Kapitel nimmt die umgekehrte Perspektive ein und fragt nach den Rückwirkungen von Medien und anderer Kommunikation auf die Kommunikatoren selbst. Das transaktionale Medienwirkungsverständnis begreift dies als reales oder imaginäres (Para-)Feedback, das durch vielfältige Prozesse journalistischer Koorientierung flankiert wird. So sind Journalisten selbst auch Mediennutzer und damit zumindest potenziell ähnlichen Wirkungsmechanismen unterworfen wie ihr Publikum. Angesprochen werden dabei unter anderem Aspekte des Third-Person-Effekts auf Journalisten und des Intermedia Agenda Settings.

Patrick Rössler, Lena Hautzer

Methoden der Medienwirkungsforschung

Frontmatter

Grundlagen: Designs und Forschungslogik in der Medienwirkungsforschung

Medienwirkungen können mit unterschiedlichen Untersuchungsdesigns analysiert werden, denen wiederum unterschiedliche Forschungslogiken zugrunde liegen. Dabei beeinflusst die Wahl des Untersuchungsdesigns die Ergebnisse von Medienwirkungsstudien zum Teil ganz erheblich. Im vorliegenden Beitrag sollen deshalb die in der Medienwirkungsforschung am häufigsten verwendeten Untersuchungsdesigns systematisiert und gegenübergestellt werden. Dabei werden insbesondere experimentelle und nicht experimentelle Designs, Ein- und Mehrmethodendesigns, statische und dynamische Designs sowie Aggregat- und Individualdatenanalysen diskutiert. Die Vor- und Nachteile der verschiedenen Herangehensweisen werden behandelt und die zugrunde liegenden Forschungslogiken erläutert. Im Fazit plädiert der Beitrag für einen theoriegeleiteten Einsatz von Untersuchungsdesigns und für eine Kombination verschiedener Designs, wenn dies theoretisch sinnvoll ist.

Marcus Maurer

Standardisierte Befragung – Messmethodik und Designs in der Medienwirkungsforschung

Die quantitative Befragung ist in der Wirkungsforschung eine zentrale Erhebungsmethode, weil sie innere Prozesse verbal abbildet. Der zugrunde liegende standardisierte Fragebogen ermöglicht bei entsprechender Konstruktion die reliable und valide Ermittlung zahlreicher Medienwirkungen. In vielen Studien ist die quantitative Befragung die einzige Möglichkeit, für größere Stichproben vergleichbare Daten zu erheben, die generalisierbar sind. Der Einsatz der Methode birgt allerdings eine Reihe methodischer Herausforderungen, die sich einerseits aus dem Prinzip der Selbstauskunft, dem kognitiven Befragungsprozess und der Befragungssituation ergeben und die andererseits spezifischen Voraussetzungen der Wirkungsforschung wie dem Kausalitätsnachweis geschuldet sind. Diesen Herausforderungen kann in der Untersuchungsanlage begegnet werden durch ein entsprechend geeignetes Instrument, aber auch durch rezeptionsbegleitende Messung, implizite Verfahren oder Längsschnittdesigns.

Wiebke Möhring, Daniela Schlütz

Beobachtung

Die wissenschaftliche Beobachtung ist ein Verfahren zur Erhebung von Reaktions- und Verhaltensdaten. Bei der konkreten Erhebung lassen sich unterschiedliche Varianten in Bezug auf drei Bereiche differenzieren: Beobachter (intern vs. extern, selbst vs. fremd, teilnehmend vs. nicht teilnehmend), Situation (offen vs. verdeckt, wissentlich vs. unwissentlich, Feld vs. Labor, mit vs. ohne Stimulus) und Verfahren (standardisiert vs. nicht standardisiert, direkt vs. indirekt, vermittelt vs. unvermittelt, manuell vs. apparativ). Zudem zeigen sich Auffälligkeiten bei der Durchführung von Beobachtungen, die insbesondere die Vorbereitung, den Feldzugang und die Stichprobe betreff en. Da die Beobachtung rein auf Reaktionen und Verhalten abzielt, kommen entsprechende Studien in der Medienwirkungsforschung selten vor. Allerdings werden in wissenschaftlichen Studien gelegentlich Komponenten von Medienwirkungsprozessen beobachtet. Hierzu stellt der vorliegende Beitrag jeweils Beispielstudien für die Bereiche Mediennutzungshandlungen, Anschlusshandlungen (also Medienwirkungen) sowie zum Verhalten während der Medienrezeption vor.

Volker Gehrau

Physiologische Ansätze der Wirkungsmessung

In diesem Kapitel werden Verfahren vorgestellt, die zur Erhebung und Analyse von Medienwirkungen, insbesondere Rezeptionsprozessen, herangezogen werden können. Der Schwerpunkt liegt dabei auf der Beobachtung körperlicher Indikatoren psychischen Geschehens. Technisch-apparative Verfahren der Nutzungsmessung (Reichweitenmessungen, Internetnutzung etc.) werden nicht diskutiert, da sie an anderen Stellen bereits gut dokumentiert sind. Neben physiologischen Grundlagen, Erhebungsmodalitäten, Parametrisierung und Bedeutung der hier vorgestellten Verfahren wird jeweils auch auf die Grenzen der Methoden sowie ihr Potenzial für die Beantwortung kommunikationswissenschaftlicher Fragestellungen eingegangen.

Andreas Fahr

Qualitative Verfahren

In der empirischen Medienwirkungsforschung dominieren quantitative Verfahren. Qualitative Verfahren werden, wenn überhaupt, bei Vorstudien eingesetzt, um z. B. Indikatoren für Befragungen zu generieren. Lediglich im Umfeld medienpädagogischer Forschung wurde bereits in den 1980er-Jahren mit qualitativen Methoden gearbeitet und die Bedeutung dieser Verfahren diskutiert. So stellt sich die Situation in der öffentlichen Fachdiskussion dar. Auch wenn qualitative Verfahren in der Kommunikationswissenschaft nur wenig Anerkennung erfahren, haben sie eine lange Geschichte. Es geht nicht nur um ein methodisches Vorgehen, sondern auch um ein anderes Wissenschaftsverständnis, als es den quantitativen Verfahren zu Grunde liegt. Methoden wie Interview, Gruppendiskussion, teilnehmende Beobachtung und Ethnografie, qualitative Inhaltsanalyse sowie die Analyse bewegter Bilder, Konversations- und Diskursanalyse prägen die qualitative Medien- und Kommunikationsforschung. Sie ist gemäß den Prinzipien der Grounded Theory nicht an der Bestätigung von Theorien, sondern an deren Entwicklung aus dem empirischen Material interessiert. Reflexivität und Validität spielen als Gütekriterien eine große Rolle.

Lothar Mikos

Backmatter

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