Individualisierung im stationären Einzelhandel

Informationstechnologie hat die Handelsbranche bereits mehrfach nachhaltig verändert. Sie hat es dem Handel schrittweise ermöglicht, die Warenbewegungen artikel- und tagesgenau zu erfassen und den Automatisierungsprozess der Warenwirtschaft immer weiter voran zu treiben. Wesentliche Meilensteine auf diesem Weg waren die Verbreitung elektronischer Scanner-Kassen in den siebziger Jahren und der zunehmende Einsatz von Personal Computern sowie Netzwerktechnologie für die elektronische Vernetzung mit Filialen und Lieferanten seit Mitte der achtziger Jahre.¹ Die Auswirkungen dieser Umwälzungen für Konsumenten bestanden vor allem in einer Erhöhung der Qualität des Einkaufsvorgangs. So konnte die Abwicklung an den Kassen beschleunigt und die Preissicherheit im Vergleich zur manuellen Eingabe der Preise ebenso wie die Verfügbarkeit der Produkte erhöht werden.²

Im Mittelpunkt dieses Kapitels stehen neue Formen der Kommunikation mit Kunden, die durch den Einsatz drahtloser Kommunikationstechnologien realisierbar werden. Es wird veranschaulicht, wie mittels entsprechender Endgeräte zum einen neue Kommunikationskanäle geschaffen und zum anderen eine automatisierte Kommunikation sowohl einheitlicher als auch individueller Informationen realisiert werden kann. Daran anschließend werden die sich hieraus ergebenden betrieblichen Anwendungen unter Rückgriff auf ein einfaches 3-Schichten-Modell strukturiert. Das Schichtenmodell dient dabei als Analyseinstrument, um den Zusammenhang zwischen betrieblichen Anwendungen und den sie ermöglichenden Technologien zu erläutern. Im Kapitel 2.2 werden dann existierende Konzepte und Feldstudien zur Elektronischen Kundenkommunikation vorgestellt, entsprechend ihrer jeweiligen Kommunikationsreichweite gruppiert und schließlich mithilfe des zuvor eingeführten Schichtenmodells analysiert. Das Ziel ist hierbei durch einen Vergleich zwischen den in Kapitel 2.1 theoretisch aufzeigten Möglichkeiten der Elektronischen Kundenkommunikation auf der einen Seite und den diskutierten Konzepten sowie den bereits realisierten Umsetzungen auf der anderen Seite das Potential eines betrieblichen Einsatzes elektronischer Formen der Kundenkommunikation näher zu bestimmen.

Für die unternehmerische Entscheidung über eine Investition in die Elektronische Kundenkommunikation ist neben der notwendigen technischen Realisierbarkeit der Basisdienste auch die hinreichende Bedingung in Form einer ausreichend hohen Wahrscheinlichkeit für eine Gewinnsteigerung nachzuweisen. Aus diesem Grunde soll in Kapitel 3 und 4 das Vermögen der Elektronischen Kundenkommunikation beispielhaft daraufhin geprüft werden, wie Erlöse durch ihren Einsatz generiert werden können. Es wird dabei überwiegend von einem Szenario ausgegangen, bei dem ein Persönlicher Einkaufsassistent mit und ohne Kundenkarte sowie EPC-Transponder auf Artikel-Ebene zum Einsatz kommen.

Neben den zuvor aufgezeigten Erlössteigerungen durch eine Erhöhung des Kundennutzens können Händler die neuen Formen der Kundenkommunikation auch für eine Flexibilisierung der Preispolitik nutzen. Nachdem in Kapitel 4.1 zunächst der Status Quo der Preispolitik im Lebensmittel-Einzelhandel dargestellt wird, folgt in Kapitel 4.2 die Diskussion der einzelnen Möglichkeiten zur Flexibilisierung der Preispolitik und ihrem Potential zur Erhöhung des Umsatzes, die sich aus dem Einsatz der Elektronischen Kundenkommunikation ergeben.

In Kapitel 2.3 wurden die qualitativen Verbesserungen hinsichtlich der Adressierung von Informationen sowie der Erhebung von Kunden- bzw. Abverkaufsdaten, die sich durch den Einsatz neuer Formen der Kundenkommunikation wie im Extra Future Store der Metro AG ergeben, detailliert erörtert. Dabei liegt der wesentliche Unterschied einer Einkaufsstätte des Typs „Future Store“ zu herkömmlichen Einkaufsstätten im umfangreichen Einsatz mobiler luK-Technologien, die zum einen zur automatisierten Datenerfassung in Echtzeit, zum anderen zur verbesserten Kommunikation mit den Kunden während des Einkaufs eingesetzt wird. Für die Gestaltung der Preispolitik im Lebensmittel-Einzelhandel bedeutet dies — wie zuvor in Kapitel 4 gezeigt — erheblich veränderte Rahmenbedingungen, da Preise nun individuell und zu marginalen Kosten auf unternehmens-oder kundeneigene Endgeräte innerhalb der Einkaufsstätte am POS kommuniziert werden können. Mittels der automatisiert gewinnbaren Kaufhistorien — bei Verwendung der Kundenkarte in Verbindung mit dem Persönlichen Einkaufsassistenten oder Endgeräten der Kunden — können Unternehmen die jeweiligen individuellen und aktuellen Bewertungsmaßstäbe des Kunden in Erfahrung bringen. In einem nächsten Schritt können dann gezielt monetäre Anreize und individuelle Leistungen basierend auf den dokumentierten, individuellen Vorlieben und Bedürfnissen, d.h. unter Berücksichtigung der Kaufhistorie, ebenfalls automatisiert erstellt und umgehend unter Ausnutzung des „Rückkanals“ elektronisch kommuniziert werden. Damit bieten die neuen Formen der Kundenkommunikation Möglichkeiten zu einer individuellen Kundenbetreuung, d.h. es können bislang typischerweise der Betriebsform Tante-Emma-Laden vorbehaltene Vorteile in Supermärkten realisiert werden.

Der Einkauf in Super- und Verbrauchermärkten ist heute ein weitgehend anonymer und unpersönlicher Akt. Eine Anreicherung des Einkaufserlebnisses mit dem wesentlichen Vorteil der Betriebsform Tante-Emma-Laden, der individuellen Behandlung, könnte sich für Kunden daher als attraktiv erweisen. Ohne auf ein großes und preisgünstiges Sortiment verzichten zu müssen, nähme der Kunde die Rolle eines „guten Bekannten“ ein, dessen Vorlieben man kennt und dessen Wünsche vorweggenommen würden. Dieses Bild eines Super- oder Verbrauchermarktes, in dem Kunden individuell behandelt werden, ist in dem Extra Future Store der Metro AG in Rheinberg bereits in Ansätzen umgesetzt.

Die elektronischen Formen der Kundenkommunikation bieten in der Realisierung mit mobilen Endgeräten und einem RFID-Einsatz auf Artikelebene eine Reihe von Möglichkeiten um den Kundennutzen zu erhöhen: Mittels neuer Funktionalitäten, wie dem Überblick über die Gesamtsumme oder der Benachrichtigung über Angebote, kann der Einkaufskomfort für Kunden merklich erhöht werden. Ebenso können mit der Bereitstellung einer elektronischen Preissuche oder zusätzlicher Preisinformationen wie Produkttests bestehende Preis- und Qualitätsunsicherheiten der Kunden abgebaut werden. In Kapitel 3 wurden die sich hieraus ergebenden Erlössteigerungsmöglichkeiten untersucht und bewertet. Ebenso wurde in Kapitel 4 die Flexibilisierung von Preisen daraufhin geprüft, ob und unter welchen Voraussetzungen hierdurch Erlössteigerungen zu realisieren sind.