Ingredient Branding als Königsweg der Differenzierung zwischen B2C und B2B

Das Markenmanagement für Konsumgüter (B-to-C) steht seit der Erfindung der Marketingdisziplin im Rampenlicht des Marketings. In den letzten Jahren erfahren jedoch Marken und Markenpolitik im Business-to-Business Bereich (B-to-B) eine intensivere wissenschaftliche Auseinandersetzung. Getrieben wird diese Entwicklung durch den globalen Hyperwettbewerb mit Low-Cost-Standorten. Die westliche Industrie muss sich nicht nur auf heftige Konkurrenz auf den globalen Märkten einstellen. Der Verdrängungswettbewerb ist verbunden mit einem dramatischen Margenverfall in vielen Industriebranchen. Bei Konsumgütern geben die Marke und das damit verbundene Image einen gewissen Schutz vor der Austauschbarkeit. Von dieser Austauschbarkeit sind B-to-B Zulieferer insbesondere betroffen, da im Bereich der landwirtschaftlichen Rohstoffe und technischen Komponenten technische Spezifikationen die Qualität normieren und einen direkten Preisvergleich gestatten. Als Gegenstrategie zu der zunehmenden Austauschbarkeit sehen immer mehr Hersteller neben primär kostenfokussierten Strategien – wie Rationalisierung und Produktivitätssteigerung – Value-Added-Selling Strategien.