Internationales Marketing

Dieses Kapitel unterscheidet sich von den übrigen Kapiteln im Rahmen der institutionellen Perspektive dadurch, dass der spezifische institutionelle Kontext nicht durch einen bestimmten Wirtschaftssektor, sondern durch die Internationalität der Geschäftstätigkeit definiert wird. In Abschnitt 20.1 geht es insbesondere um Rahmenbedingungen des internationalen Marketing sowie um theoretische Ansätze, die im Kontext des internationalen Marketing von Bedeutung sind. Im Anschluss hieran werden die Besonderheiten der internationalen Marktforschung diskutiert (vgl. Abschnitt 20.2). Die Formulierung der internationalen Marketingstrategie eines Unternehmens ist Gegenstand von Abschnitt 20.3. Ein Schwerpunkt unserer Betrachtungen im Bereich des internationalen Marketing ist die Gestaltung der Marketinginstrumente in einem internationalen Kontext. Hiermit befasst sich Abschnitt 20.4.