Jenseits der Öko-Nische

Ökologische Produkte haben in den 80er und 90er Jahren erfolgreich Marktnischen besetzt. Um den Erfordernissen einer Nachhaltigen Entwicklung gerecht zu werden, ist dies aber nicht ausreichend — erforderlich ist ein Übergang von der Nische zum Massenmarkt, mit anderen Worten die erfolgreiche Vermarktung ökologischer Produkte jenseits der Öko-Nische. Diese Erkenntnis ist der Ausgangspunkt des vorliegenden Buches. Es wird somit Fragen nachgegangen wie: Wo ist eine solche Entwicklung heute bereits erkennbar? Wie lässt sich die Erschliessung von Marktanteilen jenseits der ÖkoNische konzeptionell fassen? Welche Faktoren beeinflussen ihren Erfolg? Was können Akteure¹ in verschiedenen Branchen zur Gestaltung dieser Entwicklung tun? Wo stehen drei ökologisch relevante Branchen (Lebensmittel, Bekleidung, Elektriziät) auf dem Weg von der Öko-Nische zum ökologischen Massenmarkt heute?

In Kapitel 2 wird der konzeptionelle Rahmen dieses Buches entwickelt. Dieser Rahmen baut zum einen auf bestehenden Untersuchungen und Konzepten auf, entwickelt diesen zum anderen aber mit neuen konzeptionellen Elementen zu einem geschlossenen und auf die vorliegende Fragestellung zugeschnittenen Rahmen weiter.

Im Zuge des fortschreitenden Globalisierungsprozesses und dessen negativen Folgeerscheinungen (wie bspw. erodierende Märkte mit sinkenden Preisen und Einkommen in der Landwirtschaft, Umweltbelastungen durch das steigende Transportaufkommen, erhöhter Verarbeitungsgrad der Produkte in der Lebensmittelindustrie) sind Ende der 90er Jahre Gegentendenzen zu beobachten, welche in Richtung einer zunehmenden Ökologisierung des Schweizer Lebensmittelmarktes wirken: Regionale Produktorganisationen gewinnen an Bedeutung⁹⁷, Schweizer Landwirte stellen grossflächig auf umweltfreundliche Bewirtschaftungsformen um, Konsumentenschutzorganisationen setzen sich gegen gentechnisch veränderte Produkte ein und die Grossverteiler werben mit Bio-Produkten erfolgreich um die Gunst der Konsumenten. Insbesondere Lebensmittel, welche aus biologischem Landbau stammen, scheinen derzeit gute Marktchancen zu besitzen.⁹⁸

Nach dem Lebensmittelhandel wird im folgenden eine Branche betrachtet, die aus unterschiedlichen Gründen weniger zugänglich für ökologische Verbesserungsprozesse ist: der schweizerische Bekleidungseinzelhandel (in der Schweiz Detailhandel genannt). Er ist in der Wertschöpfungskette zwischen Bekleidungsproduktion respektive -grosshandel und Konsumenten angesiedelt (vgl. Abb. 29) und hat die Präsentation der Ware und die Vermittlung zwischen Produktion und Konsum zur Aufgabe.²⁵⁷ Die Branche kann in Fachhandel (Fachgeschäfte, Modehäuser, filialisierte Ketten), Kauf- und Warenhäuser, Verbrauchermärkte sowie den Versandhandel differenziert werden.²⁵⁸ Mit berücksichtigt werden zudem die beiden angrenzenden Stufen der Bekleidungsproduktion und des Endverbrauchers. Der geographische Bezugsrahmen der Untersuchung ist die Schweiz.

Nach den Betrachtungen zur Schweizerischen Lebensmittel- (Kap. 3) und Textilbranche (Kap. 4) steht im folgenden Kapitel die Frage im Vordergrund, wo eine Branche mit ebenfalls hoher Umweltrelevanz auf dem Weg von der Öko-Nische zum ökologischen Massenmarkt steht: die Elektrizitätswirtschaft. Auch die Analyse dieser Branche folgt dem in Kapitel 2 aufgespannten Raster. Demnach wird zunächst in Form einer Branchenstrukturanalyse ein Überblick über diesen Wirtschaftssektor gegeben (5.1), der auch auf den Stand des ökologischen Transformationsprozesses eingeht (5.2). Es folgt eine Ist-Analyse in bezug auf das heutige Angebot ökologischer Produkte und ihre Marktanteile, dargestellt anhand der «Landkarte des ökologischen Massenmarktes» (5.3). In Kapitel 5.4 wird ein ökologischer Branchenlebenszyklus skizziert, der aufzeigt, wie sich die Dynamik von Angebot und Nachfrage ökologischer Elektrizitätsprodukte darstellt. Kapitel 5.5 wechselt sodann von der Markt- auf die Unternehmensebene und zeigt auf, welche ökologischen Strategien Unternehmen dieser Branche heute verfolgen, inwiefern hierdurch der Nischenstatus ökologischer Produkte konstituiert wird und welche Ansätze erkennbar sind, mit denen Unternehmen ihre Öko-Produkte auch jenseits der Nische erfolgreich vermarkten können. Schliesslich wird in Kapitel 5.6 ein kurzes Zwischenfazit gezogen.

Im vorliegenden Buch wurde ein konzeptioneller Rahmen für die Analyse einer Entwicklung ökologischer Produkte von der Nische zum Massenmarkt entwickelt, welcher sodann auf die drei Branchen Lebensmittel, Bekleidung und Strom angewandt wurde. Im folgenden werden zentrale Einsichten aus dieser praktischen Anwendung thesenartig zusammengefasst. Dabei wird auf die verschiedenen Ebenen einer Entwicklung von der Öko-Nische zum ökologischen Massenmarkt eingegangen, die in den einzelnen Branchen erfasst wurden. Am Ende steht ein Ausblick, in welchem zudem auf die Dynamik hingewiesen wird, die sich aus dem Zusammenspiel ähnlicher Entwicklungen in verschiedenen Branchen ergeben kann.

«Jenseits der Ökonische» — Entsprechend der visionären, aber praxisrelevanten Zielsetzung des vorliegenden Buches soll nachfolgend ein Blick in die nicht allzu ferne Zukunft geworfen werden: Ein Blick ins «Jenseits klassischer Öko-Marktformen» — den Cybermarkt im Internet (häufig auch «Electronic Commerce» oder «Elektronischer Handel» genannt).