Journalismus und Public Relations

Anfang 1995 war für die Deutsche Shell AG die Welt noch in Ordnung: Mit dem Alternativen Marketing-Preis wurde ihr „sozialengagiertes Marketing seit 1949“ (Jury; zit. nach Hesse 1996: 18) gewürdigt. Demnach war die neue Image-Kampagne eine logische Konsequenz: Die Shell AG klagte darin Mißstände an, die sie gemeinsam mit der Gesellschaft ändern wollte. Die weiteren Ereignisse sind hinlänglich bekannt: Greenpeace-Aktivisten besetzten im April 1995 die Ölplattform Brent Spar, um deren geplante und genehmigte Versenkung zu verhindern. Die Shell AG sah sich in den folgenden Monaten einer vehementen Kritik in Presse und Rundfunk ausgesetzt. Nach der Räumung der Plattform durch das Unternehmen wurde der Druck schließlich so groß, daß Shell einlenkte und eine andere Entsorgungsmöglichkeit suchte.

Die wissenschaftliche Beschäftigung mit dem Journalismus begann in Deutschland bereits im 19. Jahrhundert (z.B. Prutz 1971 [1845]), war bis in die 70er Jahre jedoch von deskriptiven Darstellungen geprägt. Der prominenteste Vertreter dieses normativ-ontologischen Ansatzes war in der Bundesrepublik Dovifat. Während seine allgemeine Beschreibung journalistischer Arbeit — „Der Journalist sammelt, sichtet und verarbeitet Nachrichten von öffentlichem Interesse.“ (Dovifat ⁵1967: 27) — noch Ähnlichkeiten mit systemtheoretischen Funktionsbeschreibungen aufzuweisen scheint, wird die „atomistische“ (Rühl 1980: 39) und nicht wissenschaftsfähige (vgl. Weischenberg 1992a: 200) Sichtweise in der Reduzierung des Journalismus auf die Handlungen scheinbar autonomer Individuen deutlich. Den gesellschaftlichen Kontext, an den auch die Journalisten gebunden sind, blendet der sogenannte Praktizismus dagegen weitgehend aus. Das Verhältnis zur Gesellschaft wird statt dessen überwiegend auf die normativen Zuweisungen beschränkt (vgl. Dovifat ⁵1967: 18ff), die für die Journalisten „widerspruchsfreie und unzweifelhafte Gültigkeit“ (Rühl 1980: 36) besitzen sollen. Im Gegensatz zur systemtheoretischen Perspektive faßt Dovifat den Journalismus als,Beruf auf, über dessen Befähigung die Begabung der Journalisten entscheidet (Dovifat ⁵1967: 33ff). mit der äquivalenzfunktionalen Methode der Systemtheorie hat der Praktizismus zwar gemeinsam, daß er nach den Unterschieden bzw. Spezifika des Journalismus sucht. Die beschreibende und den Journalismus isolierende Herangehensweise ist jedoch wissenschaftlich antiquiert¹ und verspricht für die vorliegende Arbeit, in der der Journalismus in seinem gesellschaftlichen Kontext beobachtet wird, keinen Erkenntnisgewinn. Die normativ-ontologischen Annahmen des Praktizismus wurden erst in den 60er und 70er Jahren durch eine verstärkte Berücksichtigung von sozialwissenschaftlichen Modellen und Methoden überwunden, die vornehmlich in den USA entwickelt worden waren (vgl. Blöbaum 1994: 47).

Zwar ist der wissenschaftliche Erkenntnisgewinn fraglich, wenn man wie Harlow 472 Definitionen zu einer einzigen ‘Super-Definition’ kondensiert; an dieser Stelle ist sie jedoch in zweifacher Hinsicht funktional. Zum einen ermöglicht die vorläufige Arbeitsdefinition einen ersten Einstieg in die Thematik der Public Relations bzw. Offentlichkeitsarbeit¹. Zum anderen zeigt sie zahlreiche Probleme auf, die in der wissenschaftlichen — und manchmal auch unwissenschaftlichen — Analyse von Public Relations zu beobachten sind.

Nachdem mit dem Journalismus und der Öffentlichkeitsarbeit die beiden beteiligten Systeme theoretisch modelliert worden sind, wird in diesem Kapitel der Beobachtungsfokus auf das Intersystemverhältnis gerichtet. Die Beziehungen zwischen der Public Relations und dem Journalismus sind spätestens seit den ersten Untersuchungen von Baerns (z.B. 1979, 1982, ²1991 [1985]) in den 70er und 80er Jahren ein prominentes Thema der deutschen Publizistik- und Kommunikationswissenschaft. Seither sind zu diesem Thema eine Vielzahl von empirischen und mehrere theoretische Arbeiten erschienen. Gleichwohl: Erst in den vergangenen Jahren ist der Paradigmenwechsel hin zur systemischen Beobachtungsweise vollzogen worden. Bevor in Kap. 4.1 die verschiedenen Forschungsansätze zu diskutieren sein werden, sollen an dieser Stelle die beiden Systeme als Umweltsysteme des jeweils anderen Systems kontextualisiert und problematisiert werden.

Konflikte sind in der heutigen Gesellschaft kein seltenes Phänomen. In Familien, in Seminaren, im Bundestag, in der Werbung und im Krieg zwischen Staaten werden Konflikte zwischen mindestens zwei Parteien ausgetragen. So unterschiedlich die Beispiele erscheinen, eines haben sie gemeinsam: Die Parteien sind verschiedener Ansicht und artikulieren dies auch. Der Konflikt ist damit manifest. Im folgenden wird die Mehrzahl gesellschaftlicher Konflikte weitgehend unbeobachtet bleiben. Denn wenn im Schlußkapitel das Intersystemverhältnis zwischen dem Journalismus und der Offentlichkeitsarbeit zu untersuchen sein wird, interessieren in erster Linie nur Konflikte, die der Journalismus beobachtet — gleichgültig, ob er sie schließlich in seiner Berichterstattung berücksichtigt oder nicht. Alle anderen gesellschaftlichen Konflikte sind — für den Journalismus — nicht existent und damit für die vorliegende Fragestellung irrelevant.

Nach vier zurückgelegten Etappen ist das Ziel nah. Nachdem die Vorarbeiten zu den systemtheoretischen Modellierungen des Journalismus und der Öffentlichkeitsarbeit, den Intersystembeziehungen der beiden Systeme sowie deren Verhältnis zum sozialen Konflikt geleistet sind, stellt sich nun — auf der letzten Etappe — die Frage nach den Veränderungen in der Beziehung zwischen Journalismus und Public Relations in sozialen Konflikten. Dabei wird nach einer kurzen Zusammenschau der Ergebnisse zu überlegen sein, wie sich die Abhängigkeiten und Beeinflussungen der beiden Systeme in der Ausnahmesituation verändern. Abschließend wird dies auf der Strukturebene für die einzelnen Entscheidungsprämissen spezifiziert.