Kundenwertorientierter Vertrieb in öffentlichen Theatern

In der deutschen Kulturlandschaft mit einer Vielzahl von öffentlich finanzierten Theaterbetrieben gewinnt die Erwirtschaftung von Eigeneinnahmen zunehmend an Bedeutung. Neben der Erfüllung des kulturpolitischen öffentlichen Auftrags kommt den Interessen der Besucher und ihrem Wert für den Kulturbetrieb eine wichtige Rolle im Vertriebsprozess zu. Der vorliegende Beitrag zeigt neben den Auslösern für diese Entwicklung die Bedeutung der Segmentierung, Analyse und Bewertung von Kundendaten auf. Als wesentlicher Erfolgsfaktor werden der Einsatz zeitgemäßer Software und die kundenbezogene Datenqualität dargelegt. Im Hauptteil des Beitrags werden für relevante Besuchergruppen differenzierte kundenwertorientierte Marketinginstrumente und -strategien vorgestellt. Die Verfasserin legt dar, dass der richtige Umgang mit Erwartungshaltungen und Interessenschwerpunkten, die regelmäßige Kommunikation mit den Kunden und die intensive Pflege wichtiger Key Accounts den Kundenwert entwickeln und langfristig zur Sicherung des wirtschaftlichen Erfolgs von Theatern beitragen können.