Ladenatmosphäre und Konsumentenverhalten

Ladenatmosphäre hat — als Marketinginstrument — zwei Aufgaben (vgl. Dodt, 1980a, S. 18):

Die jeweilige Stimmung übt einen großen Einfluß auf unser Erleben und Verhalten aus. So spiegeln etwa die Gedanken eines depressiven Menschen, seine pessimistische Lebensthematik wider, während sie bei einem euphorisch Gestimmten ausschließlich um berauschende und beglückende Ereignisse kreisen (vgl. Beck, 1976).

Während zuletzt die Stimmungsauslösung am Einkaufsort theoretisch erörtert wurde, soll nun die Bedeutung der jeweiligen Stimmung für das Verhalten am Einkaufsort geklärt werden; Stimmung wird also in der Folge nicht mehr als — von der Ladenumwelt — abhängige Variable, sondern als unabhängiger Einflußfaktor von Verhaltensreaktionen am Einkaufsort betrachtet.

Die Hypothesen müssen nun einem empirischen Test unterzogen werden. Es soll dazu in konkreten Läden überprüft werden, ob sich die Konsumenten­stimmung während des Einkaufens ändert, ob dafür Ursachen in der Laden­umwelt festgestellt werden können und welche Wirkungen die Stimmungsän­derung auf das Verhalten der Konsumenten hat. Dazu müssen die Hypo­thesen zunächst operationalisiert werden. Unter Operationalisierung versteht man die Angabe von Indikatoren und Meßvorschriften für die in den Hypothesen enthaltenen Variablen (vgl. Mayntz, Holm, Hübner, 1978, S. 18 ff.).

Als zentrale Erklärungsvariable wurde in unseren Hypothesen die Stim­mungsänderung der Konsumenten während des Einkaufens betrachtet. Festge­stellt werden sollte, ob sich diese Stimmungsänderung durch bestimmte Reizkonstellationen der Ladenumwelt erklären läßt (H 1 - H 3) und welche Wirkung sie auf das Verhalten am Einkaufsort hat (H 4 - H 8).

Ziel der Arbeit war es, atmosphärische Ladenwirkungen theoretisch zu erklären und den theoretischen Ansatz empirisch zu testen.

Isen u.a. (1982, S. 244) zeigten, daß manchmal schon “surprisingly small things” — ein kleines Erfolgserlebnis, ein kleines Geschenk, ein unverhofftes Lächeln, der berühmte “human touch” also — genügen, um positive Stimmungsänderungen auszulösen. Der Mensch selbst ist also eine wichtige Quelle positiver Stimmungsauslösung. Wie Hochschild in ihrem beeindruckenden Buch “The Managed Heart” schildert, haben heute bereits die Hälfte aller berufstätigen Amerikaner Jobs, die mehr oder weniger “emotional labor”, wie sie es nennt, erfordern (vgl. Hochschild, 1983, S. 11) ¹⁾.