Letzter Aufruf Kundenorientierung

Viele Jahre lang war ich auf der Suche nach Theorien und empirischen Gesetzen, die mir den Erfolg von Unternehmen nicht nur erklären, sondern auch geeignet sein sollten, Erfolg zu prognostizieren. Geblendet von meiner mathematisch-volkswirtschaftlichen Ausbildung und den Erfahrungen mit einem hoch entwickelten Unternehmenscontrolling eines Weltkonzerns, war ich der festen Überzeugung, dass es auch in der Betriebswirtschaftslehre solche Gesetze geben müsse. Gesetze, die es uns nicht nur erlauben, vorherzusagen, wie hoch die Rendite, der Gewinn, der Umsatz in bestimmten Perioden sein werden, sondern die auch den Weg dorthin, die strategischen Pfade beschreiben. Ich suchte das Rezept für unternehmerischen Erfolg und glaubte zeitweise sogar, es gefunden zu haben.

Nahezu alle Märkte und Branchen befinden sich in einem revolutionären Umbruch. Diese vierte industrielle Revolution ist durch die Vernetzung mit dem Kunden, eine flexiblere und wesentlich schnellere Produktion gekennzeichnet, an deren Ende immer ähnlichere Leistungsangebote der Unternehmen stehen. Algorithmen und Big Data werden den Wettbewerb auf identischen Pfaden in eine neue Dimension der Austauschbarkeit führen. Solange die Unternehmen sich zum Produktverkauf bekennen, werden immer ähnlichere Leistungsangebote und eine Wettbewerbsdynamik entstehen, die eher an Überlebenskämpfe erinnert.

Es ist die DNA des Wettbewerbs, die dafür verantwortlich ist, dass die Art und Weise wie Kundenbeziehungen vom Unternehmen gelebt werden, von Natur aus wenig partnerschaftlich ist und nicht auf gegenseitiger Wertschätzung basiert. Selbst, wenn einzelne Elemente, Mitarbeiter in Unternehmen, eine langfristige Partnerschaft zu ihren Kunden aufbauen wollen, torpediert diese DNA solche Vorhaben immer wieder. Besonders tragisch ist dabei, dass es kein Rezept erfolgreicher Unternehmensführung gibt! Erfolgreiche Unternehmer und Manager zeichnet aus, dass Sie „Macher“ sind.

Es gibt wahrscheinlich keinen Begriff in der Welt des Marketing, der so unspezifisch und gleichzeitig unterschiedlich definiert ist wie Kundenorientierung. Auf der Basis von Wertschätzung, Fairness und Vertrauen unterstützt das Unternehmen den Kunden dabei, seine Motive zu befriedigen. In den Kundenerfahrungen zeigt sich die Qualität der Kundenorientierung. Kundenorientierung ist damit ein ganzheitliches Konzept der Unternehmensführung, welches über den Sinn eines nur wirtschaftlichen Unternehmens hinausgeht. Ein Unternehmen, welches sich entschieden hat, dem „Unvermeidlichen“ aus dem Weg zu gehen, indem es sich auf echte Kundenorientierung zu bewegt, hat sich nicht für ein Projekt, sondern für einen Weg, der nie endet, entschieden.

Unternehmen sind Produzenten von Entscheidungen und Urteilen, die wiederum vereinfacht das Ergebnis menschlichen Verhaltens sind. Menschliches Verhalten wird im Wesentlichen durch Wahrnehmung und Erwartung bestimmt. Es sind weniger objektive Fakten, sondern subjektive Bewertungen, die Entscheidungen prägen. Hier gilt nicht, was ist ist. Entscheidungen werden wie aus einer Kristallkugel, die den Blick in die Zukunft erlaubt heraus getroffen: Der Glaube, wie etwas werden wird, lässt Menschen so oder anders handeln. Das ist bedeutend für die Kundenorientierung eines Unternehmens.

So wie es in der Herstellung eine Qualitätskontrolle gibt, müssen die Unternehmen ihre Entscheidungsprodukte kontinuierlich überprüfen. Die verschiedenen Elemente, die zu einer Entscheidung bei Kunden führen, müssen verstanden werden und nachvollziehbar sein. Deshalb wird echte Kundenorientierung immer von der Frage begleitet: „Wer, oder was bestimmt unser menschliches Verhalten?“ – sei es als Kunde oder als Mitarbeiter.

Gerhard Roth ist in seinem wunderbaren Buch „Persönlichkeit, Entscheidung und Verhalten“ der Frage nachgegangen, warum es so schwierig ist, das eigene und das Verhalten anderer zu ändern. Diesem Geheimnis versuchen Psychologen und Neurochirurgen schon seit circa zwei Jahrzehnten auf die Spur zu kommen. Dabei konnten ganz neue Erkenntnisse gewonnen werden. Was wissen wir? Wir wissen, dass wir noch sehr viel über das menschliche Verhalten lernen müssen. Das lehrt uns die Neuroökonomie, die als Zusammenschluss der kognitiven Neurowissenschaft und der Verhaltensökonomie verstanden werden kann.

Nichtsdestotrotz: Die Erkenntnisse eröffnen uns vollkommen neue Sichtweisen auf das Handeln der Menschen, (Kauf-)Entscheidungen, die Kommunikation. Insbesondere der Wirtschaftsnobelpreisträger Daniel Kahneman entwickelt einen mächtigen Schlüssel hierzu. Diesen Schlüssel werde ich nutzen, um darzulegen, dass das Wissen über menschliches Verhalten komplementär zu echter Kundenorientierung ist. Kundenorientierung hat immer etwas mit Emotionen, Wahrnehmung zu tun. All das wirkt auf unserer Festplatte. Deshalb müssen wir uns auch damit beschäftigen, um ehrlich kundenorientiert agieren zu können. Ich werde Sie und mich aber davor schützen, dass wir uns mit Frontallappen oder dem limbischen System auseinandersetzen. Für uns ist es unerheblich wo auf unserer Festplatte etwas passiert, wichtig ist zu erkennen, was dort passiert. Wir machen uns das neue Wissen der Neuropsychologie (Christian Scheier und Dirk Held haben in Bezug zur Markenführung die neuesten Erkenntnisse aus Psychologie und Neuromarketing in ihrem wunderbaren Buch „Was Marken erfolgreich macht – Neuropsychologie in der Markenführung“ zusammengefasst.) zunutze und werden es für die konkrete Praxis der Kundenorientierung aufbereiten. Anhand vieler Beispiele wird gezeigt, welche Wirkungen Kundenorientierung bei den Kunden haben kann. Welche Zutaten sind es, welche neuen Ingredienzien, Mischungen können genutzt werden, um ein neues Fundament für echte Kundenorientierung zu gießen? Dann kann ich auch die Frage beantworten „Warum“ Kundenorientierung überhaupt wirkt, ich werde konkret aufzeigen können, was diese Erkenntnisse der Neuropsychologie für die Kundenorientierung und damit die Innovationsfähigkeit, die Durchsetzung höherer Preise und die Kommunikation mit den Kunden bedeutet.

Jeder Kunde ist ein Mensch. Das ganzheitliche System Mensch (Motive, Ziele, Situation), welches letztendlich im sichtbaren Verhalten seinen Ausdruck findet, muss betrachtet werden. Die wichtigste Währung für die Belohnungsregion des Gehirns ist die Wertschätzung durch andere. Respektvolles Verhalten ist damit eine der wichtigsten Säulen der Kundenorientierung. Vertrauen ist der Nährboden positiver Entscheidungen für eine Kundenbeziehung. Es ist Aufgabe der Unternehmen, diesen Nährboden bedingungslos zur Verfügung zu stellen. Beziehungen zwischen Kunde und Unternehmen werden so lange bestehen, wie diese sich für beide lohnt, also von Vorteil ist. Insbesondere auf Kundenseite beziehen sich die Belohnungen aber eben nicht nur auf monetäre Größen. Diese sind sichtbar, aber oft nicht entscheidend. Der Klebstoff der Kundenbeziehung sind z. B. implizit wahrgenommene Faktoren wie Fairness und Gerechtigkeit. Angst hingegen ist eine undurchdringbare Mauer der Kommunikation. Kundenorientierte Unternehmen nehmen ihren Kunden jegliche Ängste. Kundenorientierung erfordert deshalb zwingend ein positives Menschenbild. Der Kunde kann nie König sein, er ist immer Mensch! Kundenorientierung verlangt auch nicht, die eigenen Wünsche zu verleugnen. Im Gegenteil: Kundenorientierung verlangt ein ausgeprägtes Selbstwertgefühl und Selbstsicherheit des Unternehmens. Kundenorientierung bildet den Rahmen, den (vermeintlichen) Egoismus von Unternehmen und Kunden durch das gemeinsame Schaffen von Werten abzulösen.

Mit Humble Inquiry können die Motive und Belohnungen der Kunden erforscht und gleichzeitig Wertschätzung gegeben werden. Dies ist aber nur dann wirklich erfolgreich, wenn sich Mitarbeiter und Führungskräfte der Tatsache bewusst sind, dass ihre Wahrnehmung oft verzerrt ist und nur einen Teil der Wirklichkeit des Kunden abbildet. Kundenorientierte Leistungen können nicht erbracht werden, wenn die Situation in der sich der Kunde befindet, und das, was in dieser Situation angebracht wäre, falsch interpretiert und bewertet wird. Dann ist jeder Unternehmenserfolg nur noch das Ergebnis eines Zufalls. Wertschätzende Fragen motivieren den Kunden über positive Erfahrungen und positiv artikulierte Erwartungen zu erzählen. Beobachtungen von Handlungen und Erlebnissen können wichtige Hinweise darauf geben, wie Kunden die Unternehmenswelt tatsächlich wahrnehmen. Auch durch aktive Teilnahme können Kundenerfahrungen sichtbar gemacht werden.

Heute wissen wir: Die ersten Millisekunden des Kundenkontakts sind entscheidend, ob das Unternehmen als kundenorientiert wahrgenommen wird, oder eben nicht. Erst jetzt kommt die Beratung. Dabei bewegen sich viele Verkäufer nur an der Oberfläche. Der Verkauf muss sich an den Motiven der Kunden orientieren und nicht am Produkt. Hohe Fachkompetenz bedeutet deshalb sich an dem Ziel und der präferierten Richtung des Kunden zu orientieren. Durch gezieltes Nudging können Kunden bei ihrer Entscheidungsfindung unterstützt werden. Kundenorientierung bedeutet auch, sich um das innere Zeitgefühl des Kunden zu kümmern. Die Unternehmen müssen bereit sein, die Zeiten so zu gestalten, dass diese keine Unsicherheit und fehlende Autonomie bewirken. Kunden die Möglichkeit zu geben, weitestgehend über ihre eigene Zeit zu bestimmen, ist damit eine Verpflichtung echter Kundenorientierung.

Qualität wird vom Produkt, der Dienstleistung aus definiert. Der Kunde ist dabei passiv. Dabei kann nur der Kunde erfahren was Qualität ist. Das Konzept der Kundenerfahrung vertauscht aktiv und passiv. Eine Kundenerfahrung ist auch mehr als nur ein Customer Touchpoint. Jede Interaktion des Kunden wird als Kundenerfahrung gesehen. Nach Möglichkeit im Kontext der konkreten, individuellen Erwartungen, die zeitgebunden und auch von aktuellen Einflüssen abhängig sind. Kundenerfahrungen werden auch von der Confirmation bias bestimmt. Eine Kundenerfahrung besteht immer aus den drei Elementen Nutzbarkeit, Nutzen und Nutzungsfreude. Alle Elemente sind miteinander verbunden. Die Veränderung eines Elementes kann zu einer vollkommen anderen Kundenerfahrung führen. Die Summe aller Kundenerfahrungen ergibt allerdings noch keine Customer Journey. Eine solche Kundenreise ist nur dann von Wert, wenn diese ähnlich einer Kristallkugel einer Wahrsagerin, einen Blick auf die Verhaltensweisen des Kunden in der Zukunft gestattet. Viele Daten sind aber keine objektiven Informationen, sondern subjektiv. Die daraus abgeleiteten Thesen, warum sich der Kunde in der Vergangenheit soundso verhalten hat und wie sich dieser Kunde in Zukunft verhalten wird, können deshalb nur zufällig objektiv und damit wahr sein. Eine weitere große Gefahr, die von dem Konstrukt der Customer Journey ausgeht, ist die Übertragung der Verantwortung für die Kundenorientierung auf Daten, Algorithmen und Bots. Der Mitarbeiter im Kundenkontakt wird auf einen wenig effizienten Customer Touchpoint reduziert, den es durch produktivere, digitale Alternativen zu ersetzen gilt. Kundenorientierung bedeutet nicht Daten zu sammeln. Den Kunden in seiner Welt wahrzunehmen und seine Motive und sein Belohnungssystem zu verstehen ist echte Kundenorientierung.

Ökonomischer Erfolg ist auch möglich, wenn die Unternehmen ihren Sinn darin sehen, definierte Renditen von Kapitalgebern zu erzielen. Wenn Unternehmen lediglich den Output optimieren, ist das zu wenig. Bedingungslose Kundenorientierung und langfristiges Denken braucht Rückgrat. Und oft genug auch die Bereitschaft, sehr lange missverstanden zu werden. Verantwortungsvolles Denken und Handeln, Wertschätzung für Menschen formuliert in einem „Sinn des Unternehmens“ können magnetische Kräfte für Kunden entwickeln und sind der Treibstoff für wirtschaftlichen Erfolg. Im Unterschied zur Mission oder einer Vision hat der Sinn einer kundenorientierten Organisation immer direkten Bezug zum Kunden. Wenn es den Mitarbeitern leicht gemacht wird, sich mit dem Kunden, seinen Wünschen, Motiven und Möglichkeiten zu identifizieren, dann wird die Leidenschaft des Mitarbeiters bei jedem Kundenkontakt und Kundenfeedback aufs Neue entfacht. Ein Perpetuum mobile der Kundenorientierung. Dies bedingt aber eine Vertrauenskultur. Kundenorientierung im Unternehmen zu leben, setzt das notwendige Wissen, das notwendige Können zur Umsetzung, eine hinreichende Kompetenz, die notwendige Motivation, es tatsächlich zu tun und – ganz entscheidend, eine Kultur der Kundenorientierung, voraus. Dies ist die Produktionsfunktion der Kundenorientierung. Es bedarf einer DNA der Kundenorientierung. Echte Kundenorientierung erfordert von vielen Unternehmen einen Kulturwandel. Viele Führungskräfte verlieren im Laufe ihres Berufslebens ihre nach außen wirkenden Ideale und investieren immer mehr in ihre nach innen gerichteten Beziehungen oder in die Karriere. Aber nur mit unternehmerisch tätigen Führungskräften lässt sich ein Changemanagementprozess „Kundenorientierung“ einleiten und umsetzen.

In vielen Unternehmen hat sich im Laufe ihrer Geschichte der Sinn der Kundenorientierung gravierend verändert. Evolutionär im Tempo, als Mutation im Ergebnis. Dies erinnert an die Geschichte von Herrn K., der einen Menschen liebte, von Bertolt Brecht.