Preispolitik

Ein einführendes Lehr- und Übungsbuch

verfasst von: Univ.-Prof. Dr. Rainer Olbrich, Prof. Dr. Dirk Battenfeld

Verlag: Springer Berlin Heidelberg

Buchreihe : Springer-Lehrbuch

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Das Buch führt in komprimierter und verständlicher Form in die wichtigsten Bereiche der Preispolitik ein. Es vermittelt durch einen ausgewogenen Kompromiss zwischen wissenschaftlicher Präzision und Einfachheit des mathematischen Formalismus ein besonders klares Grundverständnis für die Preispolitik. Dargestellt werden insbesondere die statische, dynamische und verhaltensorientierte Preistheorie, Preisdifferenzierung und Preissysteme, vertikales Preismanagement, Organisation der Entscheidungsfindung in der Preispolitik. Das Buch eignet sich daher hervorragend als grundlegender Lehrtext für betriebswirtschaftliche Studiengänge an Hochschulen. Darüber hinaus eignet es sich aufgrund seiner übersichtlichen Schwerpunktlegung auf die wesentlichen einführenden Grundfragen der Preispolitik für die berufsbegleitende Weiterbildung und die unternehmerische Praxis.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Überblick über die behandelten Problembereiche

Auszug

Die Entscheidung über den Preis der angebotenen Produkte und Leistungen gehört mit zu den wichtigsten unternehmerischen Aktivitäten. Zu hohe Preise führen zu einem Nachfragerückgang, Leerkapazitäten in der Produktion und schließlich zu einem Gewinnrückgang oder gar Verlusten. Zu geringe Preise ‚verschenken‘ Deckungsbeiträge und können Konkurrenzreaktionen nach sich ziehen, die u. U. in einen existenzbedrohenden Preiskampf münden. Die Preispolitik als Teilbereich des Marketing stellt somit nicht ein isoliertes Entscheidungsfeld dar, sondern muss im Kontext des gesamten unternehmerischen Handelns gesehen werden. Es bestehen z. B. Interdependenzen zu den Bereichen Produktion und Finanzierung. In der Produktion muss die Kapazitätsplanung mit der Preispolitik koordiniert werden. Mit Blick auf die Finanzierung ist ein Preiskampf nur dann durchführbar, wenn die Zahlungsfähigkeit des Unternehmens sichergestellt werden kann.

Kapitel 2. Statische Preistheorie

Auszug

Ein entscheidendes Kriterium für die Gliederung preispolitischer Überlegungen ist die Marktform. Es wird unterschieden, wie viele Anbieter und Nachfrager eines Produktes (oder allgemein: einer Leistung) sich am Markt gegenüberstehen.

Kapitel 3. Dynamische Preistheorie und strategisches Preismanagement

Auszug

Die statische Preistheorie verzichtet darauf, Interdependenzen zwischen verschiedenen Planungsperioden zu berücksichtigen. Der statisch optimale Preis berücksichtigt z. B. nicht, dass in der nachfolgenden Periode ein Wettbewerber neu in den Markt eintritt, die Produktionskosten durch einen Erfahrungskurveneffekt sinken werden oder der Absatz in der betrachteten Periode über Wiederbeschaffungen und ‚Mundwerbung‘ die Absatzmenge der Folgeperiode positiv beeinflusst.

Kapitel 4. Verhaltensorientierte Preistheorie

Auszug

Bisher haben wir uns mit der mikroökonomisch fundierten Preistheorie beschäftigt. Konsumenten bzw. Nachfrager werden in dieser Preistheorie als vollständig rationale Akteure angesehen. Entsprechend dem Menschenbild des homo oeconomicus wird angenommen, dass Nachfrager als rationale Entscheidungsträger also unter der Zielsetzung einer Maximierung ihres erwarteten Nutzens handeln. Für jeden Akteur wird eine konsistente Präferenzordnung über alle verfügbaren Güter als gegeben vorausgesetzt. Aus dieser Präferenzordnung ergeben sich die Zahlungsbereitschaften der Akteure für die Güter. Damit ist das Verhalten eines jeden Akteurs eindeutig bestimmt.

Kapitel 5. Preisdifferenzierung und Preissysteme

Auszug

Preisdifferenzierung liegt vor, wenn ein Anbieter identische oder ähnliche Leistungen zu unterschiedlichen Preisen oder qualitativ bzw. quantitativ unterschiedliche Leistungen zum gleichen Preis anbietet. In der Literatur wird zwischen vertikaler und horizontaler Preisdifferenzierung unterschieden. Das unterschiedliche Preis-Leistungs-Verhältnis kann sich auf verschiedene Märkte, Teilmärkte bzw. Marktsegmente (‚vertikale‘ oder ‚segmentbezogene‘ Preisdifferenzierung) oder auf unterschiedliche Zeitpunkte, zu denen ein bestimmter Markt bearbeitet wird (‚horizontale‘ oder ‚zeitliche‘ Preisdifferenzierung), beziehen.⁴²

Kapitel 6. Preismanagement im Handel und vertikales Preismanagement

Auszug

Die Besonderheiten des Preismanagements in Handelsunternehmen haben ihren Ursprung in den i. d. R. umfangreichen Sortimenten des Handels und — im Falle des stationären Einzelhandels — in dem Einfluss, den die Einkaufsstättenwahl auf das Einkaufsverhalten der Konsumenten ausübt. So kann ein umfangreiches Sortiment, das ein Handelsunternehmen seinen Kunden präsentiert, zur Folge haben, dass bei der Festlegung der Verkaufspreise ein Sortimentsverbund zu berücksichtigen ist.

Kapitel 7. Organisation der Entscheidungsfindung im Bereich der Preispolitik

Auszug

Es gibt zahlreiche Entscheidungen, die die Preispolitik eines Unternehmens betreffen. Z. B. können hier genannt werden:

die Entscheidung über die Höhe des Verkaufspreises eines Produktes,
die Entscheidung über das Tarifsystem (z. B. Wahl eines linearen oder eines nicht-linearen Tarifs),
die Entscheidung zwischen Preisdifferenzierung und einheitlicher Preissetzung,
die Planung der Preisentwicklung eines Produktes über den gesamten Lebenszyklus des Produktes.

Backmatter

Titel: Preispolitik
verfasst von: Univ.-Prof. Dr. Rainer Olbrich
Prof. Dr. Dirk Battenfeld
Verlag: Springer Berlin Heidelberg
Electronic ISBN: 978-3-540-72921-1
Print ISBN: 978-3-540-72920-4
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-540-72921-1