Einführung in die neue Ökonomie der Medienmärkte

In den letzten Jahren hat der gesamte Mediensektor extreme Veränderungen erfahren. Neue Technologien, neue Geschäftsmodelle, die Digitalisierung sowie die Konvergenz der Medien haben alte Strukturen aufgebrochen und zu einer besonders dynamischen Entwicklung geführt. Mit den Medienmärkten, verändert sich aber auch die Medienökonomie und damit auch die Medienökonomik. Aus der Digitalisierung und der Konvergenz der Medien ergeben sich immer neue Angebote und Märkte. Im Internet entstehen und vergehen neue Plattformen: Sie werden bekannt, potentiell marktmächtig und nicht selten wieder von einer neuen Plattform abgelöst.

Aus diesem Wandel der Medienlandschaft ergeben sich eine Vielzahl von Fragen und Problemen: Wie muss beispielsweise die extrem hohe Konzentration mancher Internetmärkte bewertet werden? Wie lässt sich eine Messung der Konzentration dieser Märkte vornehmen? Welche Wirkungen auf Preise, Mengen und Wohlfahrt sind zu erwarten? Was ist etwa davon zu halten, wenn eine große und erfolgreiche Internetplattform plötzlich Produkte kostenlos durch Werbung finanziert anbietet, die zuvor eigenständig verkauft wurden? Und wer sollte für den Transport von Inhalten über Netze und Infrastruktureinrichtungen zahlen – der Inhalteanbieter, der vom Transport profitiert oder der Netzbetreiber, der bestimmte Inhalte präferiert? Und auch die Analyse und Bewertung dieser neuen Strukturen und Geschäftsmodelle ist eine Aufgabe der neuen Medienökonomie.

Die Theorie der zweiseitigen Märkte bietet die Möglichkeit, diesen Fragen nachzugehen und Antworten zu finden. Traditionelle als auch Internetmärkte sind typischerweise zweiseitige Märkte, die hier tätigen Unternehmen sind zweiseitige Plattformen, die Werbe- und Rezipientenmarkt miteinander verbinden. Dieses Buch nimmt beschäftigt sich mit Medienökonomie aus Sicht der zweiseitigen Märkte, im Mittelpunkt stehen dabei wettbewerbliche Probleme aber auch politische Fragestellungen sowie Geschäftsmodelle und das optimale Verhalten von Medienunternehmen.

Medienmärkte sind aus verschiedenen Gründen besondere Märkte, ihnen kommt eine Sonderstellung in der Gesellschaft zu: Zeitungen, Rundfunk, Fernsehen und Internet tragen wesentlich zur Informationsübermittlung und damit zur Aufklärung und Meinungsbildung der Bevölkerung bei. Bürger verwenden einen bedeutenden Teil ihres Zeitbudgets für die Mediennutzung.

Die Bedeutung von Medienmärkten resultiert aber ebenso aus ökonomischen Besonderheiten. Es ist daher wichtig, diese zu kennen und richtig zu beurteilen, um das Funktionieren der Märkte sicherzustellen. Jede der in diesem Kapitel besprochenen Eigenschaften ist auch auf manchen anderen Märkten anzutreffen, die Kombination daraus macht Medienmärkte jedoch besonders. Es werden beispielsweise die verschiedenen Güterarten, unterschiedliche Kostenarten und -strukturen, Netzeffekte, habitualisiertes Verhalten sowie andere Eigenschaften diskutiert. Die hier nicht formale Darstellung dient der Übersicht über die wesentlichen Faktoren und kann auch von Nicht-Ökonomen leicht nachvollzogen werden.

Ökonomische Modelle verdichten die Komplexität von realen Märkten auf die wesentlichen Merkmale und ermöglichen so eine zielführende Analyse. Bevor wir Medienmärkte anhand von ökonomischen Modellen analysieren, werden zunächst wichtige industrieökonomische Modelle eingeführt. Damit werden die Grundlagen für die später verwendeten Ansätze geschaffen. Die Modelle zeigen ganz allgemein, wie sich Unternehmen optimal verhalten. Die Ergebnisse können somit später mit denen der medienspezifischen Modelle verglichen werden. Erst dadurch können dann die Besonderheiten von Medienmärkten aufgezeigt und genauer abgebildet werden.

Das Monopolmodell zeigt, wie sich ein monopolistisches Unternehmen verhält und welche Probleme dabei für den Konsumenten und die Gesellschaft entstehen. Die dann diskutierten Wettbewerbsmodelle berücksichtigen, wie sich Unternehmen verhalten, die im Wettbewerb zueinander stehen. Für das Ergebnis ist dabei ausschlaggebend, ob die Unternehmen in Preisen oder in Mengen konkurrieren. Durch Produktdifferenzierung können Unternehmen diesen Wettbewerb wieder abschwächen.

Nach den grundlegenden Ansätzen, werden die ersten medienrelevanten Fragestellungen betrachtet. Im Zentrum stehen dann Fragen, wie sich z.B. direkte Netzeffekte auf die Preissetzung von Unternehmen auswirken, wie ein Monopolist seine Werbemenge festlegen sollte oder auch wie sich Kompatibilität im Wettbewerb auswirkt.

Für die Betrachtung von Medienmärkten aus wettbewerbspolitischer Perspektive werden in diesem Kapitel die Grundzüge der Wettbewerbspolitik wiederholt. In den industrieökonomischen Grundlagen wurden dazu bereits die modelltheoretischen Überlegungen dargelegt. In diesem Kapitel beschränken wir uns daher auf eine verbale Darstellung der relevanten Instrumente

Die Wettbewerbspolitik hat das Ziel den Wettbewerb zu schützen und die Wohlfahrt zu maximieren. Sie umfasst somit alle Regeln und staatlichen Maßnahmen, die das Funktionieren des Wettbewerbs auf Märkten sicherstellen.

Neben den wichtigsten Institutionen und Organisationen wird auch der Aufbau des deutschen und europäischen Kartellrechts dargestellt. Anschließend werden die wichtigsten Begriffe und Konzepte eingeführt, dazu zählen beispielsweise: Marktmacht, Marktabgrenzung, das Kartellverbot, die Missbrauchsaufsicht und die Fusionskontrolle. Das Kapitel ist nicht formal.

Medienmärkte sind typische Beispiele für zweiseitige Märkte. Der vermittelnde Intermediär bzw. die Plattform ist das Medium selbst, also die Zeitung oder die Zeitschrift, der Fernseh- oder Radiosender oder auch die Internetplattformen wie z.B. eine News–Seite oder eine werbefinanzierte Suchmaschine. Der erste Markt ist oftmals der Rezipientenmarkt, der zweite Markt häufig der Werbemarkt. Die Aufmerksamkeit der Rezipienten kann aber auch auf andere Weise dem zweiten Markt zugänglich gemacht werden.

Die herausragende Besonderheit zweiseitiger Märkte ist die Existenz von indirekten Netzeffekten. Bei indirekten Netzeffekten profitieren die Teilnehmer eines Netzwerkes nur indirekt von der Größe ihres eigenen Netzwerks. Sie profitieren in erster Linie von der Größe eines zweiten, verbundenen Netzwerks.

In diesem Kapitel werden die grundlegenden Besonderheiten zweiseitiger Märkte ausführlich diskutierter – zuerst allgemein, dann auf Medienmärkte bezogen. Die nicht formelle Darstellung gibt damit einen guten Überblick, über die prägende Charakteristik von Medienmärkten.

Indirekte Netzeffekte und die Theorie der zweiseitigen Märkte sind der wesentliche Bestandteil der modernen Medienökonomik. Viele der Effekte, die in Print- und Rundfunk und vor allem in Internetmärkten zu beobachten sind, können darauf zurückgeführt werden. Im folgenden Kapitel wird die Theorie ausführlich anhand mathematischer Modelle dargelegt, die vor allem auf die Identifikation der Auswirkungen der indirekten Netzeffekte abzielen. Die Analysen zeigen, inwiefern sich die Modelle von einseitigen Märkten unterscheiden und welche Implikationen sich dadurch für Unternehmen, Politik und die Wettbewerbsbehörden ergeben.

Wir beginnen mit monopolistischen Medienmärkten und betrachten danach Wettbewerbseffekte. Anschließend untersuchen wir spezielle Marktformen und widmen uns besonderen Wettbewerbsproblemen in zweiseitigen Märkten. Medienplattformen setzen Mengen und Preise so, dass der Markt, von dem die stärkeren indirekten Netzeffekte ausgehen „subventioniert“ und der jeweils andere Markt „ausgebeutet“ wird. Die Summe der beiden Netzwerkeffekte, das Ausmaß der Verbindung der beiden Märkte, ist dabei entscheidend für die Stärke des Effektes.

Wir verwenden einfache und intuitive Modelle, die es erlauben, die wesentlichen Wirkungsweisen der betrachteten Märkte und Plattformen abzuleiten. Hierbei legen wir großen Wert auf die didaktischen Eigenschaften der Modelle. Ziel ist es nicht, einen möglichst komplexen mathematischen Rahmen zu schaffen, sondern mit einfachen Strukturen die wesentlichen Eigenschaften und Effekte zu erläutern. Wir analysieren beispielsweise den Einfluss verschiedener Faktoren wie Marktstruktur, Wettbewerb, Kosten, Struktur der Plattform etc. auf das Marktergebnis. Welche Mengen, Preise und Gewinne stellen sich unter bestimmten Bedingungen ein? Wie verhalten sich die Plattformen bei verschiedenen Gegebenheiten? Wie ist eine solche Situation zu bewerten? Darüber hinaus diskutieren wir besondere Plattformen wie etwa soziale Netzwerke. Außerdem untersuchen wir wettbewerblich relevante Situationen wie Kartellabsprachen oder den Missbrauch von Marktmacht. Aus unserer theoretischen Betrachtung versuchen wir dann allgemeingültige Implikationen für die wettbewerbspolitische Beurteilung von zweiseitigen Medienmärkten abzuleiten.

Dieses Kapitel wendet die Theorie der zweiseitigen Märkte auf konkrete Fragestellung aus der Medienökonomik an. Medienmärkte sind besonders durch die Verbundenheit verschiedener Märkte gekennzeichnet. Daraus ergeben sich Konsequenzen für Geschäftsmodelle aber auch für Wettbewerb und Regulierung.

Besonders Internetplattformen können häufig wählen, ob sie ihre Services kostenlos aber werbefinanziert anbieten oder gegen Bezahlung. Die Wahl des Geschäftsmodells hat dabei aber entscheidenden Einfluss auf den Erfolg des Unternehmens. Ebenso werden aber auch die Kombination von direkten und indirekten Netzeffekten, sowie der Gewöhnungseffekt bei Zeitungen betrachtet.

Die Zweiseitigkeit der Märkte wirkt sich aber auch auf Wettbewerb und Regulierung aus. Kartellabsprachen beispielsweise können, müssen aber nicht unbedingt beide Märkte betreffen. Außerdem verändert sich dadurch der Anreiz Zugang zu wesentlichen Einrichtungen zu geben. Aber auch der Innovationswettbewerb und der Wettbewerb zwischen zweiseitigen und einseitigen Plattformen werden hier betrachtet.

Dieses nicht formale Kapitel diskutiert die aus dem theoretischen Teil ableitbaren Implikationen. Da unsere Modelle sehr einfach gehalten sind, lassen sich nicht immer alle wettbewerblichen Situationen damit analysieren. Die Schlussfolgerungen werden daher, wenn notwendig, durch relevante Literatur ergänzt.

Die wesentlichen Besonderheiten, die sich aus der Zweiseitigkeit der Märkte ergeben sind die Preise und der starke Innovationswettbewerb. Durch die Preise wird immer ein Markt subventioniert und der zweite verbundene Markt ausgebeutet. Der Markt von dem die stärkeren indirekten Netzeffekte ausgehen muss einen sehr niedrigen Preis zahlen, der andere dafür einen umso höheren.

Ein regulatorischer Eingriff, der zu einer Wohlfahrtssteigerung führen soll, setzt ein hohes Maß an Informationen über Marktgegebenheiten und Verständnis über das Verhalten der Plattformen voraus. Sind diese Informationen nicht vorhanden, ist eine Wohlfahrtssteigerung kaum möglich. Besonders Eingriffe in hoch innovative Märkte sollten daher, wenn überhaupt, nur äußerst vorsichtig vorgenommen werden und minimalinvasiv. Möglicherweise kann jedoch über die Senkung von Marktzutrittsbarrieren der Wettbewerbsdruck und damit der Anreiz zu Innovationen aufrechterhalten oder sogar erhöht werden.