Werbung und Konsum: Marken als zweiseitiger, zweidimensionaler Kommunikationsprozess

Marken sind keine einseitigen Beeinflussungsversuche, sondern zweiseitige Kommunikationsprozesse. Sie sind insofern auch zweidimensional, als sie eine Beziehungs- und eine Sachebene aufweisen. Aus Marketingperspektive versuchen Unternehmen mittels ihrer strategischen Markenkommunikation die konzipierte Markenpositionierung bei den Konsumenten zu verankern. Diese geben via Markenimage und Kaufentscheidung Feedback über die Akzeptanz dieser Positionierung, bleiben aber hinsichtlich der Konstruktion von inhaltlichen Markenbedeutungen gleichsam machtlos. Erst wenn gesellschaftliche Rahmenbedingungen und Sinnstrukturen sowie kulturelle Verwendungskontexte in der Markenkommunikation analytisch berücksichtigt werden, zeigt sich die eigentliche Rolle der Konsumenten bei der Konstruktion von Marken. Denn die inhaltlichen Bedeutungen, die einer Marke zugeschrieben werden, gründen sich u.a. auf die vielfältigen Funktionen von Marken, z.B. als Integrations- und Distinktionsmerkmal.