Marken in der Politik

Ausgehend von den USA¹ ist in allen westlichen Demokratien mit unterschiedlicher Intensität ein wachsender Stellenwert von Marketingaspekten im politischen Wettbewerb zu beobachten.² Offensichtlicher Ausdruck dieser Entwicklung sind unter anderem steigende Wahlkampfbudgets³ und die wachsende Zahl von political consultants, so genannter spin doctors, deren Einfluss in den Planungsstäben politischer Parteien zudem kontinuierlich zugenommen hat⁴. In Deutschland zeugt nicht zuletzt die Art und Weise der erfolgreichen Wahlkampagne der SPD zur Bundestagswahl 1998⁵ von einer stärkeren Marketingorientierung der Parteien. Wring führt diesen Bedeutungszuwachs des Politikmarketing auf eine größere Volatilität des Wählerverhaltens, eine generelle Ökonomisierung der Gesellschaft sowie schließlich die Ausdehnung der Marketingdisziplin in den sog. Non-Profit-Bereich zurück.⁶

Die Entwicklung eines Führungskonzeptes für Politikmarken aus entschei-dungsorientierter Sichtweise ist ebenso wie dessen demokratietheoretische Reflexion nur dann sinnvoll, wenn Politikmarken das Wählerverhalten signifikant beeinflussen. Vor diesem Hintergrund wird nachfolgend zunächst ein Modell des Markeneinflusses auf das Wählerverhalten konzeptionell entwickelt und anschließend auf Basis einer repräsentativen Stichprobe der wahlberechtigten Gesamtbevölkerung empirisch getestet. Die Erklärungskraft des Markenkonstmktes wird dabei im Vergleich mit den in der Wahlforschung gängigerweise verwendeten Theorien des Wählerverhaltens inklusive deren Operationalisierungen in einem integrativen Modell untersucht.

Nachfolgend soll das entscheidungsorientiert und damit praktisch-normativ entwickelte Konzept zur Führung von Politikmarken politikwissenschaftlich reflektiert werden. Im Kern geht es dabei um die Frage, ob der dem entschei-dungsorientierten Ansatz entsprechend explizit aus den Zielen der Anbieterseite im Politikmarketing abgeleitete Ansatz der identitätsorientierten Führung von Politikmarken auch aus einer nicht handlungsrationalen, d. h. gesellschaftsbezogenen Perspektive funktional ist. Diese auf den Verwertungszusammenhang⁴⁸⁸ der vorherigen Forschungsergebnisse ausgerichtete, politikwissenschaftlich orientierte Reflexion erscheint beim Transfer betriebswirtschaftlicher Erkenntnisse in den politischen Raum nicht nur angesichts der dort zu konstatierenden unterschiedlichen Rahmenbedingungen, sondern vor allem wegen der in diesem Kontext weitreichenden Konsequenzen besonders dringlich.⁴⁸⁹ Eine Divergenz zwischen marketingwissenschaftlicher Handlungsrationalität und politikwissenschaftlicher Systemrationalität würde die Legitimation des marketingwissenschaftlichen Referenzkonzeptes zur Führung von Politikmarken in Zweifel ziehen und Fragen nach Möglichkeiten zur Begrenzung etwaiger negativer Folgen, bspw. im Hinblick auf ordnungspolitische Rahmenbedingungen des politischen Wettbewerbs, aufwerfen.

Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit war die Annahme, dass die im Bundestag vertretenen Parteien ebenso wie ihre Spitzenrepräsentanten in einem wir-kungsorientierten Verständnis Markencharakter besitzen, also mit differenzierten Wissensstrukturen im Gedächtnis der Wähler verankert sind. Unter Berücksichtigung der Spezifika politischer Austauschprozesse zwischen Wählern und Parteien resp. Kandidaten war das Forschungsvorhaben zudem von der Hypothese getragen, dass diese als Politikmarken gekennzeichneten Vorstellungsbilder aufgrund der Erfüllung typischer Markenfunktionen wahlverhaltensrelevant sind. Sind beide Ausgangshypothesen tragfähig, rückt die bislang in der Literatur zum Politikmarketing nur rudimentär beleuchtete Markenführung ins Zentrum einer entscheidungsorientiert ausgerichteten Marketingwissenschaft.