Global Marketing — Konzeption eines länderübergreifenden Marketing

Die Internationalisierung als Basisstrategie des Marketing gewann in den letzten Jahren kontinuierlich an Bedeutung. Die Gründe hierfür können in einer Vielzahl von miteinander verzahnten Entwicklungen gesehen werden, die nachfolgend zu diskutieren sind. Das Streben von Unternehmen insb. nach quantitativem Wachstum erfordert aufgrund der in vielen Bereichen gesättigten Binnenmärkte in zunehmendem Maße eine länderübergreifende Ausrichtung des unternehmerischen Aktivitätsfeldes, weil attraktive Wachstumsraten oftmals nur noch auf ausländischen Märkten erreichbar sind. Nationale Märkte allein werden für die Ausschöpfung umfassender „economies of scale“ zu eng, so daß der Weltmarkt zunehmend zum Heimatmarkt wird bzw. werden muß. Diese Entwicklung ist auch auf den Versuch zurückzuführen, eine Verlängerung der sich tendenziell verkürzenden Produktlebenszyklen durch eine umfassende Auslastung vorhandener Kapazitäten zu erreichen.

Die vorliegende Arbeit ordnet sich in die Forschungstradition des „International Business“ ein, dessen miteinander verzahnte Forschungsschwerpunkte wie folgt charakterisiert werden können (vgl. hierzu, z.T. mit abweichender Strukturlerung Fanner/Richman, 1965, 1966, S. 13-16; Fayerweather, 1969, S. 5-15, 1975, S. 26-36; Kolde, 1968, S. 8-10; Macharzina, 1982, S. 119; Welge, 1980a, S. 39; Zünd, 1973):

Dem internationalen Engagement von Unternehmen können unterschiedliche Orientierungssysteme zugrunde liegen. Neben einer Orientierung am eigenen Stammland ist eine Ausrichtung am jeweiligen Gastland, der bearbeiteten Region sowie am Weltmarkt insgesamt anzutreffen. Alle Aktivitätsfelder einer international agierenden Unternehmung können einem dieser Orientierungsmuster zugeordnet werden. Zur deren näherer Charakterisierung kann auf eine Klassifizierung von Perlmutter (1972) zurückgegriffen werden, der zwischen einer ethno-, poly-, regio-und geozentrischen Ausrichtung der Marktbearbeitung unterscheidet (vgl. auch Heenan/Perlmutter, 1979, S. 17-22; Wind/Douglas/Perlmutter, 1973). Wenn dabei im folgenden von Länderniederlassungen gesprochen wird, so sind darunter unternehmerische Engagements im Ausland zu verstehen, deren Aufgaben über die von reinen Produktionsstätten bzw. bloßen Distributionsorganen hinausgehen, ohne daß es sich jedoch immer um eine Tochterunternehmung handeln muß; bspw. gehören auch Joint Ventures zur Gruppe der „Länderniederlassungen“.

Im folgenden wird als erstes Element der Konzeption eines Global Marketing die Prozeßstandardisierung dargestellt, weil diese bei allen weiteren Konzeptionselementen instrumental eingesetzt werden kann.

Um die Relevanz eines Global Marketing beurteilen zu können, war es zunächst erforderlich, die Diskussion über Möglichkeiten und Grenzen eines Global Marketing aus dem Bereich der Spekulation, der Schwarz-Weiß-Kategorisierung sowie einer unkritischen Überzeichnung des Problemlösungspotentials herauszuführen. Gleichzeitig wurde mit dieser Arbeit angestrebt, die vielfach vorgenommene Gleichsetzung von Global Marketing mit einer Standardisierung einzelner Marketing-Mix-Elemente zu überwinden. Hierzu wurde ein Maximalkonzept des Global Marketing entwickelt, das vor dem Hintergrund der unternehmensspezifischen Bedingungen zu modifizieren ist. Durch die Konkretisierung und inhaltliche Anreicherung des Global Marketing wurde die Weiterentwicklung im Hinblick auf eine geschlossene Global Marketing-Konzeption angestrebt.