Marketing mit Farben

Bei »Farbe« denkt jeder an Newton, Goethe, das Bauhaus, die Vespa-Farben der 50er Jahre, eventuell auch an das Thema »black magic« der 80er Jahre. Aber kennen Sie das Geheimnis von »Lila«? William Perkin, ein steinreicher Mann mit Geschäftssinn, wollte eigentlich ein Malariamittel finden und stiequasi per Zufall auf die Farbe Mauve (verhülltes Lila). Diese faszinierende Geschichte eines einzigen Pigments verdeutlicht, wie spannend der Umgang mit Farbe ist [Garfield].

Die ganze Tour de France 2001 ist ein »Fest in Magenta«. Gemeint sind die Siege der Telekom. Wissen Sie eigentlich, wie dieser Farbname entstand?

Für uns ist es unbegreiflich: Der Servicetechniker, der den Präsentationsbeamer justiert, redet dauernd von einem RGB-System und sein Kollege, der den Farbkopierer repariert, hat eine Kontrolle nach dem CMYK-System durchgef was soll denn das? Beide Systeme produzieren doch farbige Bilder! Sie werden mit unserer Hilfe diese Kommunikationsbarrieren schnell durchblicken!

Dieses Kapitel kann im Ernstfall nützlich sein, weil wir aufzeigen wollen, welche chirurgischen Kliniken unbedingt zu meiden sind. Man kann nämlich an der Farbe der Kittel und Tücher erkennen, wie modern das OP-Team agiert! Blaue Kleidung ist farbphysiologisch unbedenklich — Grün sollten Sie ablehnen und darauf bestehen, die Farbe zu wechseln.

Glauben Sie nicht, dass dieses Kapitel für das Marketing irrelevant wäre. »Aktiengesellschaften wollen besonders gut aussehen — im Geschäftsbericht; die Dresdner Bank setzt esoterische Zeichen.« Der Spiegel 20/2001 berichtet weiter: »Das >Bild des Lebens< muss man sich wie eine große grüne Blase vorstellen. Darunter ist ein kleiner Knubbel in Blau, der >Seelenglanz<. Darüber ein gelber Kringel namens >Strahlenglanz<. Links wabert die >Ur-Ruhe< (ziemlich grau), ganz rechts außen in Orange die >Ur-Bewegung<. Dazwischen ein Text, der erklärt, dass Grün auch >die Farbe der Dresdner Bank< sei, der grünsten Blase von allen.« Woher stammt dieses Wissen? Es ist eben nicht alles abgeschrieben aus unserem ersten Buch zum Thema Marketing mit Farben [vgl. S. 103]! Damit Sie in Zukunft auch psychologisch auf dem Laufenden sind, haben wir dieses Kapitel konzipiert.

Der Fall war klar: Jeder hatte seinen Job gut gemacht. Die CI-Agentur hatte die neue Leitfarbe nach HKS definiert. Die Designer hatten das Logo mit Pantone-Farben auf das Produkt gebracht. Der Architekt hatte mit RAL-Farben versucht, die neuen Aluminiumfenster der geforderten »neuen Einheitlichkeit« anzupassen. Im Nachhinein passte nichts zusammen: Die Firmenprospekte sahen anders aus als die Produktlabels und die LKW-Farben fluchteten haarscharf an den Architekturfarben vorbei.

Man kann quasi den Beruf von Gesprächspartnern erahnen, wenn man Argumente zum Thema Farbkomposition entgegennimmt. Alle »künstlerisch« ausgebildeten Kreativen lehnen Hilfen jeder Art aus individuellen Gründen ab. Personen des kreativen Marketings fordern Regeln und Prinzipien geradezu ein: »Muss es doch geben!« Bei Designern bewegen sich die Wünsche in der Mitte: Kreationskorridor mit Individualisierungsspielraum. Im Folgenden liefern wir allen Berufssparten Hilfen aufgrund unserer Erfahrung!

Wir waren selbst schuld, nicht nachgefragt zu haben: Unser Auftraggeber (der zweitgrößte Hersteller für Sanitärkeramik) verlangte für seine Kataloge »Ton-in-Ton«-Farbstellungen. Wir haben schöne Vorstellungen in Grün (Laguna) und Blau (Cliff) realisiert. Die Akzeptanz bewegte sich jedoch bei null: »Können Sie denn keine wirklich schönen Ton-in-Ton-Entwürfe?« Nach Rückfragen waren farbtongleiche Kompositionen (z.B. gleiche Nuance Listel und Sanitärkeramik usw.) gemeint — das heißt aber in der Sprache der Fachleute »schlüsselfarbengleiche«. Merke: Die Bezeichnungen für Farbkompositionen sind leider ungenormt — man benutzt diese oft, wie man sie gehört hat oder nach »Gefühl«. Wir bemühen uns in diesem Kapitel um Herleitungen und um Definitionen.

Vor mehr als zehn Jahren wurde eine viel beachtete Studie vorgestellt: »Wohnwelten in Deutschland«. Der Herausgeber, das Sinus-Institut, berichtete über Wohnmilieus [vgl. Kapitel 12: Farbmarketing]. Keiner konnte ahnen, dass der Begriff »Welt« als ganzheitliche Bezeichnung in die Soziologie eingehen würde. Wir haben diese Vokabel übernommen und bezeichnen homogene, nach einer durchgängigen Idee gestaltete Paletten als Farbwelten. Da die additive Vokabel »Welt« so flexibel zu verwenden ist, arbeiten wir mit Gefühls-, Geschmacks- und Themenwelten. Erfolgreiches Vermarkten wünschen wir Ihnen mit dem Konzept der Farbwelt.

Flops lassen sich bei der Kreation von Trendfarben nicht vermeiden. Aber die Floprate können Sie senken, wenn Sie immer an das Prinzip der Brüche denken! Seit den 50ern ist die Sanitärkeramik immer bunter geworden: Pastelle, Kreidefarben, kräftige Zwischenfarben, echte Bunts. Als wir Anfang der 90er aufgefordert wurden, neue Sanitärfarben zu entwickeln, haben wir nochmals den Farbtopf geschwungen ... der Missgriff war vorprogrammiert. Man hätte erkennen müssen, dass der Zyklus der »Bunts« abgelaufen war und die unbunten Farben (Weiß, Alpin, Pergamon, Starwhite usw.) ihren Siegeszug begannen. So einen Bruch oder einen Paradigmenwechsel nicht zu erkennen, ist für Farbberater ein echter Kunstfehler.

Für mich begann die Beschäftigung mit Farben im Jahre 1972. Wieso? Ich habe mich damals bei einem großen Chemieunternehmen beworben und machte bei einem Farbtest (nach Lüscher) mit. Ich habe damals überhaupt nicht verstanden, dass man mich nach der Auswertung freundlich, aber bestimmt vor das Werkstor geführt hat — meine Bewerbungsunterlagen habe ich bis heute nicht zurückerhalten. Ich hatte wahrheitsgemäß meine Lieblingsfarben aufgezählt: Grau, Violett, Schwarz usw. Zur Erklärung: Wir hatten damals gerade unsere Wohnung neu bezogen; die Zentralfarbe war Grau (Fliesen, Teppiche usw.), die Akzentfarben Violett (fliederfarbene Sanitärkeramik, Siam-Kreide der Vorhang). Alle Hölzer strich man damals mit schwarzer Lasur (vgl. die Xyladecor-Farbe Schwarz). Wenn Sie wissen wollen, wieso ich als »Pestverdächtiger« behandelt wurde, schauen Sie sich doch einmal den Lüscher-Farbtest in diesem Kapitel an! Negativer geht es nicht mehr: Abschirmung gegenüber anderen (nicht teamfähig!), starke Ich-Bezogenheit, egoistische Anspruchshaltung usw.

Erfolgreiche Farbentwürfe benötigen gleich zwei Engpassfaktoren: Zeit und Wissen. Deshalb lehnen Sie grundsätzlich alle Farbaufträge ab, die — mal eben — von Ihnen eingefordert werden. Ich habe es kürzlich bitter bereut, als mich ein »alter« Kunde um einige schnelle Ausführungen zum Thema »Farbe und Farbwirkungen für die Küche« gebeten hat.