Kundenwertmanagement im Dienstleistungsbereich — Ergebnisse einer explorativen Studie

Im letzten Jahrzehnt haben verschiedene unternehmensinterne und -externe Entwicklungen zu einer hohen Relevanz des Kundenwertmanagements geführt. Unter Kundenwertmanagement (CVM) bzw. Customer Value Management wird die Analyse, Planung, Steuerung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten verstanden, die mit dem Ziel einer Steigerung des Kundenwertes eingesetzt werden. Kundenwert ist in diesem Zusammenhang definiert als der Wert, der von den Kundenbeziehungen eines Unternehmens generiert wird.1 Der Hintergrund ist darin zu sehen, dass in gesättigten Märkten die (noch) bestehenden Kunden eine knappe Ressource sind. Sowohl in stagnierenden als besonders auch in schrumpfenden Märkten ist es sehr schwierig, neue Kunden zu akquirieren. Das ist auch der Grund dafür, dass das Thema der Kundenbindung und des Relationship Marketing immer stärker in das Zentrum der strategischen Ausrichtung des Marketing gelangt.2 Der Fokus von Marketinganalysen und -maßnahmenprogrammen hat sich hin zur Kundenbindungsphase des Kundenbeziehungslebenszyklus verschoben. Im Hinblick auf die aktuellen Kunden haben die Unternehmen jedoch auch realisiert, dass sie relativ wenig Wissen über die Kunden, ihre Profitabilität und ihren Wert für das Unternehmen haben. In der Folge ist der „Kundenwert“ ein in der Marketingliteratur sehr intensiv diskutiertes Thema.