Konsumentenverwirrtheit als Marketingherausforderung

Frontmatter

1. Einleitung

Zusammenfassung

Unternehmen müssen heute im Spannungsfeld der Erfüllung gesellschaftlicher Ansprüche und der Gewährleistung einer hohen betriebswirtschaftlichen Effektivität besser, billiger und schneller werden, um Wettbewerbsvorteile aufzubauen und zu sichern.¹ Gleichzeitig bedarf es jedoch auch eines fundierten Einblicks in das Zielgruppen bezogene Kaufverhalten.

Gianfranco Walsh

2. Theoretische Grundlagen zur Erklärung von Konsumentenverwirrtheit

Zusammenfassung

Zweck dieses Kapitels ist es, eine grundlegende konzeptionelle Bestimmung des für diese Arbeit zentralen Konstrukts KVW anhand theoretischer Überlegungen zu entwickeln.

Gianfranco Walsh

3. Ansatzpunkte zur Erklärung von Konsumentenverwirrtheit und Ausdifferenzierung des allgemeinen Bezugsrahmens

Zusammenfassung

In den vorherigen Kapiteln wurde das Konstrukt Konsumentenverwirrtheit begrifflich ausgeleuchtet, seine Hauptdimensionen vorgestellt und skizziert sowie seine Distinktheit von anderen Konstrukten des Konsumentenverhaltens dargestellt. Dabei wurde weitgehend auf die ausführliche Diskussion von potentiellen Einflussfaktoren und Determinanten verzichtet; diese wurden ausgeklammert, weil einfache Ursache-Wirkungszusammenhänge selten vorliegen, sondern vielmehr von einer Interaktion verschiedener Faktoren ausgegangen werden muss.

Gianfranco Walsh

4. Die Messung von Konsumentenverwirrtheit

Zusammenfassung

Wie in den voran gegangenen Kapiteln mehrfach veranschaulicht, handelt es sich bei KVW um ein internationales und Produktbereich übergreifendes Phänomen, das sowohl von Seiten der Marketingforschung wie auch -praxis sowie aus rechtlicher und verbraucherpolitischer Sicht von Bedeutung ist.

Gianfranco Walsh

5. Empirische Untersuchung zur Messung von Konsumentenverwirrtheit

Zusammenfassung

Ein zentrales Anliegen dieser Arbeit ist die Erklärung des Konstrukts der KVW und des Zusammenhangs zwischen ihren postulierten Dimensionen und möglichen Verhaltenskonsequenzen. Die theoretische Grundlage und Notwendigkeit einer empirischen Untersuchung ergeben sich aus den aufgezeigten Forschungsdefiziten.

Gianfranco Walsh

6. Gestaltungsperspektiven im Kontext der Vermeidung von Konsumentenverwirrtheit

Zusammenfassung

In den vorherigen Kapiteln wurde verdeutlicht, dass KVW ein im Kontext des Konsumentenverhaltens existierendes und somit für Unternehmen ökonomisch relevantes Phänomen darstellt. Diese Relevanz konnte insbesondere im Rahmen der Hypothesenüberprüfung unterstrichen werden, wo gezeigt wurde, dass Konsumentenverwirrtheit zu:

• aufgeschobenen Kaufentscheidungen (bei Stimulusüberlastung-KVW),
• abnehmender Loyalität (Stimulusähnlichkeit-KVW),
• abnehmendem Vertrauen (Stimulusähnlichkeit-KVW),
• zunehmender Mundpropaganda⁸⁴² (bei allen drei KVW-Dimensionen) führen kann.

Gianfranco Walsh

7. Fazit und Ausblick

Zusammenfassung

Dysfunktionales Konsumentenverhalten war bislang vergleichsweise selten Gegenstand von marketingwissenschaftlich motivierten empirischen Untersuchungen. Wie im Rahmen dieser Arbeit aufgezeigt wurde, ist diese Feststellung auch fur KVW gültig. Wenn überhaupt, so wurde KVW nur in Teilaspekten, aus primär markenrechtlicher Perspektive und unter weitgehender Ausklammerung von Verhaltenskonsequenzen untersucht. Dies ist um so verwunderlicher, als KVW aus Sicht aller Einheiten die marktliche Leistungen erbringen von zentraler Bedeutung ist.

Gianfranco Walsh

Backmatter