Marktforschung

Jede Entscheidung in einem Unternehmen ist — unabhängig von der Ebene, auf der sie gefällt wird und unabhängig von der Bindungsdauer, die sie beinhaltet — eng mit dem Konstrukt „Information“ verknüpft, da Informationen die wesentlichsten Grundlagen unternehmerischer Entscheidungen darstellen. Dieser Zusammenhang soll im folgenden näher betrachtet werden.

Wie bereits erwähnt, geht es bei der Primärforschung (field research) um die Gewinnung originärer Daten. Die Informationen werden also gleichsam „vor Ort“ erhoben und zwar stehen dafür im Prinzip zwei Möglichkeiten zur Verfügung, nämlich die Befragung und die Beobachtung.

Wenn in der Primärforschung z.B. von Ad-hoc-Umfragen, von Panel oder vom Testmarkt gesprochen wird, verbinden sich damit in der Praxis gängige Verfahren bzw.

Ad-hoc-Untersuchungen liefern im Prinzip zeitpunktbezogene Ergebnisse. Die Auftraggeber wollen lediglich den status quo erfahren, weil der als Entscheidungsbasis für ausreichend empfunden wird.

Wer von Marktforschung spricht, hat zweifellos Befragungen vor Augen. In der Tat spielen Beobachtungen eine zwar wichtige, wenn auch relativ unbekannte und hinsichtlich ihres Volumens eher bescheidene Rolle.

Experimente sind keine gesonderte Erhebungsmethode, die Datengewinnung durch (apparative) Beobachtung oder durch Befragung erfolgt vielmehr auf der Basis einer Versuchsanordnung. Pauschale Zielsetzung ist dabei die Erforschung bzw. Aufdeckung von Ursache-Wirkungszusammenhängen. Das kann wiederum nur gelingen, wenn sich sowohl Ursache wie Wirkung isolieren lassen, also nicht noch andere Ursachen für die Wirkung maßgebend sind. In einem Experiment werden deshalb alle sonstigen möglichen Ursachen eliminiert oder zumindest konstant gehalten, dagegen die interessierende (vermutete) Ursache variiert, um speziell deren Wirkung herauszufinden. Charakteristisch für ein Experiment ist also die sog. isolierende Variation, wie sie sich etwa im Labor herstellen läßt.

Die vorab im einzelnen behandelten Erhebungsverfahren liefern in der Regel eine große Menge an Einzelinformationen. Aufgabe der Datenauswertung ist es, diese Daten zu ordnen, zu prüfen, zu analysieren und auf ein für die Entscheidungsfindung notwendiges und überschaubares Maß zu verdichten. Letztlich geht es also um aussagekräftige informative Kenngrößen, um so die in den Daten steckenden Zusammenhänge überhaupt erkennen zu können.

Segmentation bedeutet ganz allgemein die Unterteilung einer vorab definierten Gesamtmenge in Teilmengen (Segmente) nach bestimmten Teilungskriterien. Jedes Segment sollte dabei in sich möglichst gleich (homogen) sein, alle Segmente sich hingegen deutlich voneinander unterscheiden (heterogen).

Durch gleichförmige Kennzeichnung mittels Wortzeichen (evtl. auch mittels Logo und/oder Ausstattung) lassen sich (Massen-)Produkte „individualisieren“, also unterscheidbar machen von vergleichbaren Konkurrenzprodukten.

Im Vergleich zur Nachfrageforschung ist die Konkurrenzforschung in der Wissenschaft jahrzehntelang ein Stiefkind geblieben, erst mit den Veröffentlichungen von M.E. Porter in den USA kam unter dem Eindruck zunehmenden (internationalen) Wettbewerbs die Diskussion zwar in Gang, blieb aber aus noch zu schildernden Gründen bis heute merkwürdig blaß.

Kundenzufriedenheit ist zwar nicht erst ein Anliegen heutiger Anbieter, aber es blieb wieder einmal den Amerikanern vorbehalten, „customer satisfaction“ zu einem respektablen Forschungs- und Arbeitsgebiet gemacht zu haben. Dies natürlich nicht aus ethischen, sondern aus handfesten ökonomischen Gründen. Kundenzufriedenheit ist deshalb auch kein Endzweck, sondern gleichsam das Vehikel nach der Erkenntnis: zufriedene Kunden sind loyale(re), treue(re) Kunden.

Als gewerbliche Nachfrage läßt sich jene bezeichnen, die nicht von privaten Haushalten bzw. Privatpersonen geäußert wird. Anders als mit dieser Negativumschreibung läßt sich die Vielfalt des Bedarfs von erwerbswirtschaftlich und nicht-erwerbswirtschaftlich tätigen Institutionen und Personen mangels einer gängigeren Bezeichnung nicht zusammenfassen. Verständlicherweise ist dieser Bereich viel größer und auch viel heterogener als der Privatbedarf, denn er umfaßt die Nachfrage von Industrie- und Handelsunternehmen, von Zahnärzten und Pfarrämtern, von Landwirten und Sportvereinen, von öffentlichen Verwaltungen und öffentlichen Betrieben usw. Insofern erfolgt die zusammenfassende Behandlung in den nachfolgenden Ausführungen auch nicht ohne Bedenken.*

Für die Bedarfsdeckung der privaten Haushalte mit Waren aller Art spielt der institutionelle Einzelhandel die weitaus bedeutendste Rolle. Im Rahmen der gesamten Distribution liegen seine Hauptfunktionen in der mengenmäßigen, räumlichen und zeitlichen Umgruppierung sowie in der Filterung der Herstellerangebote im Sinne einer kundenbezogenen Angebotsbündelung (Sortimentsfunktion).

Der zunehmende Wettbewerb in der Wirtschaft führt weltweit zu einer stärkeren Professionalisierung des Marketing und damit auch zu einem vermehrten Bedarf an Marktinformationen. Entsprechend nehmen nach Zahl und Umfang auch die Marktforschungs-Institute in vielen Ländern zu. Parallel zu dieser Entwicklung wächst die internationale Verflechtung durch Export, Auslandsniederlassungen und dgl. und somit auch der Informationsbedarf über ausländische Märkte. Dieser wurde in den ersten Nachkriegsjahrzehnten ganz überwiegend von Instituten im jeweiligen Land gedeckt. Frühe Ausnahmen bildeten lediglich die US-Firmen Gallup (Umfrage), A.C. Nielsen (Handelspanel) und die IMS (Pharmaforschung), die z.T. bereits vor dem 2. Weltkrieg international arbeiteten und über eigene Niederlassungen im Ausland, vor allem in Europa, verfügten.

Läßt man den Inhalt der vorausgegangenen Ausführungen Revue passieren, so wird erkennbar, in welche Richtung die zukünftige Entwicklung geht.

Die „Durstlösch GmbH“” ist ein bekannter Markenhersteller im Markt für alkoholfreie Erfrischungsgetränke (kurz: AfG-Markt). Neben Limonaden mehrerer Geschmacksrichtungen werden ein Cola-Getränk und zwei Sorten Mineralwasser produziert und vertrieben.

Am Anfang des Neuproduktprozesses steht die Marktanalyse. Sie erfüllt eine Orientierungsfunktion und kann demnach als der Teil der Situationsanalyse verstanden werden, der sich mit dem Zielmarkt i.w.S. beschäftigt.

Die Rahmenbedingungen für ein Engagement im Fruchtsaftmarkt gemäß der gesteckten Ziele werden vom Management der „Durstlösch GmbH“ zusammenfassend als günstig beurteilt, so daß das Projekt in die zweite Phase (Produktpositionierung) gehen kann.

Einige Aspekte der ursprünglichen Problemstellung konnten mit Hilfe verschiedener Marktforschungsinstrumente gelöst werden. Die Analyse der externen Daten (mittels Sekundärmaterials und Panels) und nachfolgende Verbraucherbefragungen (Gruppendiskussion als psychologische Vorstudie, Paneleinfrage und Repräsentativbefragung) versetzten in die Lage, eine aussichtsreiche Marktlücke (Zielgruppe) zu erkennen und eine darauf abgestimmte Grobkonzeption (Leitidee) zu formulieren.

Ziel der Testmarktforschung ist die Überprüfung der Durchsetzungsfähigkeit einer (Neuprodukt-)Konzeption gegenüber Handel und Verbraucher.

Auch die nationale Einführung des Neuproduktes wird von reger marktforscherischer Aktivität flankiert. Beobachtungswerte über Verlauf der Einführung und Marktdurchdringung lassen erste Aussagen zur zukünftigen Marktstellung von „Vitfrucht“ zu.